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第四节 商务谈判

实训目标 掌握谈判的基本程序及谈判过程中所运用到的礼仪规范。
实训方式 模拟商务谈判。

谈判,已深入到社会生活的各个领域。如为了成交一笔买卖而进行的业务洽谈；为了达成互利、互助或合作经营的协议而进行的讨论磋商；为了解决某项争端或改善与某个外部组织的关系而进行的交涉、协商和调解等，这一切活动都可以叫做谈判。在谈判活动中，大凡正规、正式的谈判都是很注重礼仪的。绝大多数正式的谈判，本身就是按照一系列约定俗成的既定程序进行的庄重的仪式。在谈判过程中，谈判人员的仪表、举止与谈吐对谈判双方能否融洽会谈、友好磋商，并最终就某项目标能否达成一致起着重要的作用。因此，谈判人员的礼仪修养与谈判技巧一样重要，它始终贯穿于整个谈判过程中，并且对谈判的发展施加影响，最终使双方达成一致。

一、谈判的前期准备

在现实工作中，谈判的具体形式可谓多种多样，但不管面对的是何种形式的谈判，都有必要为此作好充分的准备，以求有备无患。
商务人员在准备商务谈判时，首先应谨记四项基本原则：
（1）客观原则。即在准备谈判时，有关人员所占有的资料要客观，要求谈判者尽可能地取得真实、准确的资料，不要以道听途说或是对方有意散布的虚假情报，来作为自己决策时的依据。还有，决策时的态度要客观，要求谈判者在决策时，态度要清醒而冷静，不要为感情所左右，或是意气用事。
（2）预审原则。预审原则一是指准备谈判的人员，应当对自己的谈判方案预先反复审核，精益求精。二是指准备谈判的人员，应当将自己提出的谈判方案，预先报请上级主管部门或主管人士审查、批准。这既可以减少差错，又可以群策群力，集思广益，使方案更完善。
（3）自主原则。是指在准备谈判时，以及在谈判的进行之中，要发挥自己的主观能动性，要相信自己，鼓励自己。这一方面可以调动有关人员的积极性，使其更好地有所表现；另一方面可以争取主动权，在谈判中为自己争取到有利的地位。
（4）兼顾原则。是要求谈判人员在准备谈判时，以及在谈判过程中，在不损害自身根本利益的前提下，应当尽可能地替谈判对手着想，主动为对方保留一定的利益。这不但有助于保持与对手的正常关系，而且会使商界同仁对自己刮目相看。
（一）商务谈判的技术性准备
1．组建一个精干的谈判班子
根据谈判的性质来确定谈判人员的人数、规格以及专业技术人员的组合。谈判班子一般由多人组成，通常班子有能拍板的人、专业技术人员和有谈判经验的人组成，这样有利于发挥集体的智慧。由于各方面专家的参加，可以使己方的事实陈述更具权威性，考虑问题更为全面。但谈判班子涉及到一个内部协调的问题，所以，一定要确定一个谈判负责人，其他成员必须服从负责人的统一安排和指挥，并指定严格的谈判制度。根据对方谈判人员的规格，本着对等原则，我方也应派出相当规格的人员参加谈判。
2．了解谈判对手的情况
谈判前准备的一个重要方面，那就是充分了解谈判对手的情况，这样才能“知己知彼，百战不殆”。了解对手的情况包括了解对手的个人资料和组织资料。
①了解对方的个人资料。个人资料包括年龄、性别、简历、职务、专业、兴趣、爱好、个性、处世态度、谈判风格和家庭情况，以及在谈判中的权限、对方谈判成员的人际关系、跨文化差异等。另外还要尽可能了解主要谈判对手曾谈成的和没有谈成的每一次谈判，即不仅要从他成功的记录中了解他，而且也要从他失败的记录中了解他。这样，通过仔细分析对方每次谈判成功和失败的原因，就能很好地理解他的思考方式、心理倾向和风格与作风，以便采取有效的谈判措施。
②了解对方的组织资料
组织资料包括组织类型、组织结构、成员人数、组织信誉、对这次谈判抱有什么目的以及重视程度等。一般来说，谈判对手政治地位稳固、经济实力雄厚，谈判的期望目标就较高，谈判态度较强硬，反之，则目标较低，态度较温和。
了解对方的谈判目的，就应该判断对方公开表明的谈判目的和其实质上的目的是否一致。如果不一致，要尽量弄清对方的真实目的，以免落入对方的圈套。只有了解了对方的谈判目的，己方才能事先作好充分的准备，一方面可以克服对对方的恐惧感，另一方面可以对对方的目的事先加以评价并作出合理的对策。
对方对谈判的重视程度往往是通过对方谈判人员的规格高低、权限大小表现出来的。一般对方谈判人员规格越高，表明对谈判越重视，谈判达到协议的可能性就越高。弄清对方谈判人员的规格和权限，以便己方派出相应规格的谈判人员和赋予他们相应的权限。
另外，还要弄清楚对方是否把你列为唯一的谈判对手，对方所持立场、所允诺的条件的优缺点等。如果对方把你作为唯一的谈判对手，那么你谈判成功的可能性就会大得多；如果只是把你当作众多对手中的一个，那么你所要付出的努力就要大得多。据此，应该制定不同的谈判策略。
如通过中间商来进行商业谈判，就要对他们的法定地位、经济实力、信誉情况进行审核，谨防“皮包商”的诈骗。
3．确定谈判目标
在了解了对方的谈判目的之后，就可以根据双方的实际情况来确立己方的谈判目标。一般来说，目标分为三个层次：
①理想目标。理想目标就是希望通过谈判达到的上限目标，也就是想要获得的最高利益，而把获得理想目标之外的利益作为一种非理性的行为。在对方面临某一困难，急切想通过与我方谈判找到解决困难的途径时，如果我方据此过份苛求对方，提出对方无法承诺的条件，那么，最终还是容易导致谈判的破裂，并且还会影响我方的声誉。理想目标用来作为与对方讨价还价的筹码，必要时可以放弃。
②一般目标。一般目标是希望达到的目标，如果为此对方需要作出重大让步牺牲，那么这一目标也可以放弃。
③最终目标。最终目标是一定要达到的目标，应是谈判中无条件达到的，否则宁可谈判破裂。
对谈判目标作了以上三个层次的考虑以后，就使得谈判目标有了弹性，也使我方谈判人员有一定的回旋余地。
4．熟悉谈判程序
虽说谈判的经验需要积累，但是因为谈判事关重大，所以它往往不允许人们视之为儿戏。从理论上来讲，谈判的过程是由导入、明示、较量、妥协、签约等五个阶段组成，但在其中的每一个谈判的阶段与步骤中，都有自己特殊的“起、承、转、合”，都有一系列的台前与幕后的准备工作要做，并且需要当事人具体问题具体分析，“随机应变”。因此，谈判人员在准备谈判时，一定要多下工夫，多作案头的准备工作，尤其是要精心细致地研究谈判的常规程序及其灵活的变化，以便在谈判之中，能够胸有成竹，处变不惊。

（二）商务谈判的礼仪性准备
谈判的礼仪性准备，是要求谈判人员在安排或准备谈判时，应当注重自己的仪表，预备好谈判的场所、布置好谈判的座次，并且以次来显示我方对于谈判的郑重其事以及对于谈判对象的尊重。
1．谈判人员的仪表准备
我方正式出席的谈判人员，在仪表上，务必要有严格的要求和统一的规定。男士一律应当理发，剃须、吹头发，不准蓬头乱发，不准留胡子、留大鬓角。女士应选择端庄、素雅的发型，并且化淡妆，但是不允许作过于摩登或超前的发型，不可化浓妆或使用香气过于浓烈的香水等。在谈判桌前，服装应突现出传统、简约、高雅、规范的特点。如：男士可穿深色西装套装和白衬衣、素色或条纹式领带、配深色袜子和黑色系带皮鞋。女士可穿深色西装套裙和白衬衣，配肉色长统或连裤式丝袜和黑色高跟或半高跟皮鞋。
2．谈判前物质的准备
如果轮到我方做东，则要安排好对方的食宿，了解对方的风俗、口味，努力为对方创设一个舒适的生活环境,从而营造对方的良好心境,有利于谈判的顺利进行,而且这也符合起码的待客之道。如果要请客，宜选档次较高的地方，尽可能不要在对方下榻的饭店请客人。同时，为了联络感情，消除隔阂，往往还要准备礼品，在谈判气氛较好、并取得一定进展时向对方送上一份精致的礼物，会受到意想不到的效果，但注意礼品不要过于高档，最好能具有地方特色或纪念意义，否则会有行贿的嫌疑。
3．谈判地点的确定
根据商务谈判举行的地点不同，可以将它分为客座谈判、主座谈判、客主座轮流谈判以及第三地点谈判。客座谈判，即在谈判对手所在地进行的谈判。主座谈判，即在我方所在地进行的谈判。客主座轮流谈判，即在谈判双方所在地轮流进行的谈判。第三地点谈判，即在不属于谈判双方任何一方的地点所进行的谈判。在我方地点谈判，自己就不用分心去熟悉或适应环境了，但是，在会场的布置上需要花费时间、精力。在对方的地点谈判，可以省去布置环境的操心，却要耗费许多精力去适应环境。比较而言，应尽量争取在我方的地点谈判。否则，也要尽量争取一个“中性环境”。
谈判环境的布置应突现出友好的、和谐的、坦诚的和富有建设性的氛围，谈判场所应该是温暖的、舒适的和方便的。一般来说，谈判场所要具备起码的灯光、取暖、通风和隔音条件。整体环境布置要以不使双方谈判人员产生烦躁心情为原则。
4．谈判时间的确定
谈判时间是否适当，对谈判效果影响很大。选择谈判时间时，一般应避开以下几种情况。
①身心处于低潮时，如夏天的午饭后，人们需要休息。②休息日后的第一天早上，人们在心理上可能仍未进入工作状态。③在连续紧张工作后，人们的思绪比较凌乱。④身体不适时。⑤“逢魔之时”也不要谈判。“逢魔之时”是指傍晚4—6时的体内时间（BODY TIME）。这段时间是人一天的疲劳在心理上和生理上都已达到了顶峰，心情焦躁疲惫。
5．谈判座次的确定
只有在某些小规模谈判或预备性谈判的过程中，座次问题才可以不必拘泥。在进行正式谈判时，则对它不能不予以重视。因为它是谈判者对规范的尊重，也是谈判者给予对手的礼遇。
举行双边谈判时，应使用长桌或椭圆形桌子，宾主应分坐于桌子两侧。若谈判桌横放，则面对正门的一方为上，应属于客方；背对正门的一方为下，应属于主方。若谈判桌竖放，则应以进门的方向为准，右侧为上，属于客方；左侧为下，属于主方。
在进行谈判时，各方的主谈人员应在自己一方居中而坐。其余人员则应遵循右高左低的原则，依照职位的高低自近而远地分别在主谈人员的两侧就座。假如需要译员，则应安排其就座于仅次主谈人员的位置，即主谈人员之右。
举行多边谈判时，为了避免失礼，按照国际惯例，一般均以圆桌为谈判桌来举行“圆桌会议”。这样一来，尊卑的界限就被淡化了。
二、谈判的礼仪程序

商务谈判有其自身基本的程序，它是一个循序渐进的发展过程。大体可以分为五个阶段：
（一）开局阶段
这一阶段的任务是双方谈判人员见面相识、彼此熟悉、建立友情，共同为谈判创造一个和谐、友善的气氛。
谈判活动开始时，如果是初次打交道，应相互介绍或自我介绍。对人员进行介绍时要落落大方，介绍完毕要相互握手，在称呼、介绍等礼节方面要尊重对方的习俗，不可勉为其难。为了消除双方的陌生感，在见面、介绍、寒暄之后不宜马上切入正题。如果刚步入谈判厅，只简单地互相致意一下，双方感情都没来得及沟通，甚至都没能相互注视看清，气氛还未融洽，而一方就马上提出谈判事宜，势必使对方感到过于严肃和压抑，防范心理自然产生，气氛必然紧张起来，在一定程度上，加大了谈判继续下去的难度。因此，一般都以中性话题开头，如气候、季节、时势、新闻、个人爱好、共同爱好等等，以缩短感情距离。但这种与谈判内容无关的开场白时间不宜过多，一般应控制在3—5分钟就够了，不然，过分闲聊会显得离题。
进入会谈正题是双方都期待的，进入正题最理想的方式是以轻松、自然的语气先谈些双方容易达成一致意见的话题。如：“我打算先和您商量一下今天会谈的话题，您看好不好？”或者“我们先把今天会谈的程序确定下来，您看如何？”从表面上看，这些问话无足轻重，但以商量口吻的方式开头，既能体现尊重对方，愿以平等态度商讨问题的诚意，同时也最容易得到对方的肯定的答复。

接下来双方进行概述。概述是一个真正认识谈判对手及其意图的投石问路时机，应以简明扼要的方式，让谈判对手了解自己的谈判意图和目标，说明观点应简短明了，语气轻松，不要拐弯抹角，也不要和盘托出。同时，另一方在对方概述时要认真倾听，并注重记录和分析。总的说来，双方发言时间要平分秋色，不要一方突出表现，这样是失礼的，也容易“言多必失”。

（二）明示阶段
明示阶段标志着谈判已进入实质性问题的磋商洽谈，谈判双方在各自陈述自己本次谈判的目标、要求、意图时千万要注意该说的要说清楚，说准确，不该说的一点也不能说，不要轻易表露自己的内心世界和商业秘密，否则，一旦对方了解了你的动机、权限及最后期限，对你的谈判就不利。相反，在明示阶段要学会“听”的艺术，专心一意地听出对方谈话的真正含义，并恰当地运用问话或插话形式引导对方透露更多隐含的内容，想方设法使对方在兴致勃勃的谈吐中表达出对我方有利的内容。还要注意观察对方在陈述过程中的潜台词和心理变化、体态语，多把握对方的动机、权限及最后期限，以争取主动权。

在明示阶段因为要各自提问、摆意见，很容易发生分歧，矛盾就摆在了桌面，如果操作不当，刚才还友好、轻松的谈判气氛一下子紧张起来，充满火药味，甚至即刻爆发。所以要注意发问的技巧。谈判中的发问，是为了开辟话题，互相沟通，进一步商谈。同一问题的发问可以有不同的方法和从不同角度进行，谈判中较为常见的有：

引导性发问。是指对答案具有强烈暗示性的问句，句型一般为反意疑问句形式，如“这样的价格，是我们双方都能接受的，是不是？”一般而言，引导性发问往往会引导对方对自己的观点产生赞同的反应。
坦诚性发问。是指一种推心置腹的友好性的发问。如“要解决你们目前的困难，需要我供多少货，直说吧！”这种发问常常能制造出某种和谐的气氛。

封闭式发问。是指能够带出一定答复的问句。多用在提问者想获得特定资料或确切的回答的场合。如“我们能否得到最优惠的价格？”但这类问句最好避免生硬的语气，如“你们给予大公司的折扣是多少？”

证实式发问。是针对对方的答复重新措词，使它得到进一步的证实或延伸的一种发问。表现出发问者对对方答复的重视。如“您刚才说，优惠我们30%不是不可以的，这是不是说，您拥有全权跟我们谈判？”

发问时除了要考虑发问的技巧，还要考虑发问的礼节。①发问前先取得对方的同意，并且要注意发问的时机，当你提出敏感性问题时应说明一下发问的理由，以示对对方的尊重。②发问时要注意语气的平和亲切，不能把发问变成审问或责问，引起对方反感。③遣词造句的文字表达要斟酌准确，避免出现引起误解的语汇和体态语。④提问时最好能先列一提纲，而且越详细越好，做到条理清楚，逻辑性强，在气势上给对方形成一种无形的“压力”。⑤提问时要注意现场气氛和对方反应，不应出现导致对方愤然离开谈判桌的发问。⑥对方回答时，应认真倾听，不能随便打断对方的话，这是很不礼貌的。⑦提问得到回答后应向对方表示感谢，使整个现场始终显得彬彬有礼。

（三）较量阶段
较量阶段是整个谈判过程中最紧张、最关键，也是最困难的阶段，双方在已经知道对方的谈判目标和意图后，都明确了矛盾之所在，因此，面对这一关键，双方都为了各自达到目标、获得利益，力图说服对方，使对方了解并接受自己的意见，而改变或放弃他们的目标或要求。这时，免不了要展开激烈的唇枪舌战，在激烈的辩论中，应该注意：①资料准备要充分，要“九备一说”，花九分力气做准备，花一分的力气来说，不打无准备之仗。②语言要文明，切忌煽动情绪、无理纠缠、强词夺理、讽刺挖苦、人身攻击，态度要稳重，不要手舞足蹈、面红耳赤。③辩论时要事理交融、论证有力、条理清晰、表达严密、言词简洁、重点突出，不要离开双方关注的主题搅乱洽谈的正常进行。④“穷寇莫追”，当对方经过一轮交锋后因失败而作出一定让步后，不能乘人之危“直捣黄龙”，提出让对方难以承受的要求，这必然导致谈判的破裂，使自己前功尽弃，事与愿违。
在谈判中，耐心等待、保持沉默有时也是不可缺少的。在紧张的谈判中，没有什么比长久的沉默更令人难以忍受，但是，有时也没有什么比这更重要。这时，无论气氛多么尴尬，也不要主动去打破沉默。随着时间的流逝，局面往往会发生变化。有些人承受不住时，就会妥协。所以，在一定时候，等待是人们所能采取的最富建设性的行动。这也正是谈判中心理抗衡的一种表现。当然，并不排除运用一定技巧和礼仪打破沉默并掌握谈判主动权的可能和做法。
在谈判中，免不了拒绝。没有拒绝也就没有竞争，也就没有谈判。但拒绝是难以开口的。有时，粗心的拒绝可能会伤害对方的自尊心，导致谈判的破裂。拒绝是一项高难度的艺术，只有深刻理解拒绝的作用和掌握拒绝的礼仪，才可能使用恰当的拒绝，做到“生意不成人情在”。有的人不好意思拒绝别人，其实，该拒绝的地方不拒绝，反而会失去谈判对手的信任。因为在你允诺了你无法兑现的条件时，你的失信于人已在眼前。拒绝应该根据不同对象、不同要求作出不同的选择，如对对方的过分要求，可以用提问拒绝法；当面对自尊心强或爱挑别人毛病的对手时，可用预言拒绝法；对过去施恩于你、但现在与你纠缠不休的人，你可用借口拒绝法；当你考虑到对方的意见有一定的合理性时，但你还是不能接受对方的全部条件时，你可用赞赏式拒绝法。一般来说，拒绝不使用带教训、嘲弄或挖苦的语气，尽量不用带批判性的词汇，也不勃然大怒。
在谈判交锋过程中一旦出现冷场，会议主持人应迅速找出冷场的原因，如果是出现的问题很棘手，无法达成共识，可暂时转换话题，同时尽量缩短冷场的时间，一般冷场不宜超过3—5分钟，会议主持人要主动插话，调节洽谈气氛，但插话要求是开拓性的，而非结论性的。如果双方交锋后由于一下子无法统一意见，互不相让，走进“死胡同”，出现僵局，可采取先易后难、迂回进行、求同存异、暂时中止等措施，以克服谈判障碍。

（四）妥协阶段
在谈判中，妥协是通过有关各方的相互让步来实现的。所谓相互让步，意即有关各方均有所退让。但是这种相互让步，并不等于有关各方的对等让步。在实践中，真正的对等让步总是难以作出的。在较量的基础上，双方都应抱着真诚合作的态度，在坚持自己必须达到的目标的前提下，可以通过向对方作出某些妥协、让步的途径获得谈判的成功。可以说，让步是常用的谈判技巧，也是达到谈判成功的最好方法，同样，妥协阶段也是整个商务洽谈中必不可少的重要环节。
不过让步也是有限度的，并不是可以牺牲自己的基本利益来作出某种妥协，自己要清楚究竟哪些方面可以让步，退让到何种程度，以什么样的让步形式表现出来，让步以后能得到什么样的回报等，这些问题都要考虑成熟，切忌作盲目和草率的让步。一般来说，事先确定的洽谈目标中那些乐于达到的最高目标，可以作为让步的筹码在达成自己某一点成功时作出放弃，当对方必须作出重大让步、牺牲，甚至会引起洽谈破裂时，那些希望达到的目标也可以放弃，但最终目标（基本目标）是一定要实现的，否则，宁可谈判破裂。让步时，不能一下子让得太多，要采取“步步为营”的方法。妥协、让步一旦作出就不能反悔，要珍惜信誉，重视自身形象。

（五）签约阶段
成交签约是商务谈判的最后阶段。谈判双方经过几个回合的交锋和让步，各自调整自己的交易条件，终于达成共识，并要用协议的形式予以认可，使之合法化，并受到法律的保护。谈判双方把谈判成的内容，用准确规范的格式和文字记录下来，形成协议并签字。到这时洽谈才算是真正成功。
签约阶段应将一切洽谈的结果见诸于文字，协议的文字要简洁，表达要准确，以免以后出现不必要的争端。不能贪求“速战速决”，轻易就在对方拟定的协议上签字，应进行认真细致的检查，对不同意见要及时商讨。商讨时态度要诚恳、现实，商讨时要对事不对人，每一次商讨都应确定一个具体目标，进行有目的的商讨。
在谈判结束后，不论谈判结果如何，都能握手言欢，是礼之所在。任何组织或个人都经历过许多成功与失败，只有对两者都坦然接受——“胜固可喜，败亦欣然”者，才算是一个谈判高手。因此，谈判人员在谈判的始终都应该保持冷静、机智、风趣，以不失绅士风度。

实训建议 模拟一次简单的商务谈判。


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