第二节 CIS操作--《公共关系实务实践教程》

第二节 CIS操作

实训目标初步掌握CIS策划、设计和CIS战略的基本步骤及工作流程。
实训方式采用模拟策划演练方式，进行简单的CIS策划。

CIS战略是一项复杂、系统的工程。企业必须制定出理想的CIS导入程序，才能达到预期的目标。企业积极导入CIS战略，通过理念识别系统，在观念上革故鼎新；通过行为识别系统，展示企业风采；通过视觉识别系统，突现企业形象，进而让企业成为永远的形象立于公众心中，使企业永久立于不败之地。　

一、导入CIS战略的程序

原则性的CIS导入程序，一般包括调查、企划和实施三大步骤。
（一）CIS调查
CIS调查，是CIS导入作业的一个重要步骤。
1、企业实态调查
调查的第一步作业，是展开“企业实态调查”。
（1）调查最主要的内容大致有下列几个要点：
社会大众对公司的印象如何?
社会大众对公司形象的评估，是否与公司的市场占有率相符合?
和其他企业活动比较起来，公司的企业形象中最重要的项目为何?
哪些地区对公司的评价好? 哪些地区的评价较不好?理由为何?
和公司保持往来的相关企业，最希望公司提供的服务为何?
对公司的活动有何意见?
公司的企业形象有何缺点? 未来应塑造出何种形象?
公司目前的市场竞争力如何?
公司对外界发送的情报项目中，在信息传递方面最有利的是什么?
公司的高级主管对公司未来的发展有何计划?目的为何?
（2）实态调查工作可从企业内部与外部两方面着手。
第一，企业内部的调查工作，包括企业经营理念、营运方针、产品开发策略、组织结构、员工调查、现有企业形象等，都需要逐一加以研讨、评判、分析，整理出企业经营的理想定位。
企业内部调查的重点，主要是和高阶层主管人员的沟通，和内部员工的认知。
第二，对外方面，有关消费市场与特定对象的分析研究，尤其是竞争厂商情报的收集与分析，是开发作业前调查工作的重要方面。

2、企业形象调查
塑造良好的企业形象，是CIS作业的主要任务之一。但在展开作业前，必须了解对本公司而言，什么样的企业形象才是“良好”的?而形成信赖感和好感的具体因素又是什么?目前市场的活动情况及特色？完备而客观的事前调查，将有助于了解未来CIS作业的方向，不但能增加工作效率，也是CIS产生成效的有力保证。
企业形象的调查，可以运用“关键语”法：让取样的消费者参考以下24个形象项目，选择适合该企业的关键语。
表现企业形象的关键语有：(见下表)
　

1	技术优良	13	信赖感
2	对新产品的开发很积极	14	认真考虑到消费者问题
3	新鲜感	15	稳定性高
4	善于宣传、广告、促销	16	销售网相当完善
5	未来性	17	合乎时代潮流
6	具有健康的形象	18	希望子女在此公司任职
7	积极性	19	公司风气良好
8	研究开发能力很强	20	想购买此公司的股票
9	企业规模大	21	具有现代感
10	国际竞争力很强	22	对社会有贡献善尽社会责任
11	传统性	23	经营者很优秀
12	对顾客的服务很重视与周到	24	对防治公害工作很热心

根据这些关键语，我们可以将构成企业形象的因素归纳为下列七种：
（1）市场形象：认真考虑消费者问题，对顾客的服务很周到，善于宣传广告，销售网相当完善，国际竞争力强。
（2）外观形象：富信赖感，稳定性高，有优良传统，企业规模大。
（3）技术形象：研究开发能力很强，技术优良，对新产品的开发很热心。
（4）未来性形象：合乎时代潮流，积极性，未来性。
（5）经营者形象：经营者很优秀，有魅力。
（6）公司风气形象：具有健康清洁的形象，具有现代感，公司风气良好，员工和蔼可亲有礼貌。
（7）综合形象：一流的企业，希望子女在此公司任职，想购买此公司的股票。

3、CIS调研报告书
当以上所作的调查工作全部完成后，就可以归纳整理出两种调研报告：一种是资料明细报告，这是调查小组所做的第一次报告，内容是说明各个调查的明细资料。另外一种是以明确报告为基准的调研报告，概要列出调查种类并提出简单结论的资料。

CIS调研报告的书写格式：
（1）标题：如《关于某某公司运营现状与形象识别现状的调研》、《形象识别的问题何在？某某公司形象现状调研》。
（2）导语或导言、引言、前言，它包括两大部分：
第一，简述调研的目的动机、对象、方法、时间、地点等；
第二，概述报告的主要内容和基本观点，如现状总结、发现问题、解决问题的构想等。
（3）正文，包括两大部分：
第一，企业运营现状的调研结果综述，主要是通过具体的数据分析，判断企业的运营实态；
第二，是对形象识别现状调研结果综述。通过对具体关键语的评判来分析企业总体形象及视觉形象的现状。
（4）结束语：是对上述内容的概括总结，也是在总结的基础之上思考问题、提出富有启发性的提议。

（二）CIS策划
1、总概念报告
就是有关CIS的初级企划书，主要是根据公司的客观事实，再构筑出适合于公司的企业理念，也可说是对公司最高主管的建议书，因此必须具有解决问题、改善体质、引导方向的功能。
总概念报告的内容大致如下：
（1）调查结果的要点：加以扼要地整理出事前调查的结果，对其中的重点加以解说。
（2）企业的CIS概念：包括公司未来的作风、理念、形象、活动领域、方针、重要概念……总之，必须把公司未来的概念作完整而扼要的叙述。
（3）具体可行的策略：为了具体地表达上述概念，所以应列出实际可行的做法。
（4）CIS的设计开发要领：具体而详细地记载CIS设计开发计划，使它能立刻展开作业。
（5）和CIS有关的补充计划：为了顺利达成CIS的目标，除了必须设计开发计划外，还得配合公司对内、对外的信息传递计划，以及各种相关计划。
一份出色的总概念报告，能够使原来企业理念变得更加清晰、鲜明、充满活力，并为下一步的CIS设计开发和管理作业指明方向。

2、企划案
总概念报告完成后，接下来，就必须根据这份报告画出CIS的蓝图——也就是CIS企划案。
CIS企划案由三大部分所构成：
（1）企业实态的检讨和分析，也就是事前调查阶段。
（2）根据调查结果，展开企划和规划的作业，CIS的设计开发也属于这部分。
（3）实施管理作业。
企业经营者在推行CIS时，应按照上述的三大部分，循序渐进，确实执行，才能真正发挥CIS的效果。
企划案的内容应该清楚地标示出“问题”和“解决办法”两大重点，并且对具体的实行步骤、方法和预期成果加以说明。
一个完整的“导入CIS企划案”，必须包括下列项目：
（1）标题。
（2）提案的目的。
（3）引进CIS的理由和背景。
（4）引进计划。
（5）CIS的计划方针。
（6）具体的施行细则。
（7）CIS计划的推动、组织、协办者。
(8)实施CIS计划所需的费用与时间。
在这八个项目中有两大重点：提案的目的和引进CIS的理由与背景。尤其是引进CIS的理由，一定要说明清楚，因为它可能决定了公司对CIS的运作方向。

3.执行工作大纲
在提案内容确定之后，即可研究拟定CIS引进作业的执行方案。以下是执行大纲的内容要求：
（1）主题明确化。
每一个企划案都必须有其魅力标题，当然也可以只用“关于本公司CIS引进大纲”为主题，但仍以拟定出企业体具有代表性的魅力话题较为妥当。例如：“为实现公司业务积极活性化与市场扩大占有率的提升”；或是“迎接创立周年庆纪念”。
拟定具体实施活动办法。经研讨分析后认为有必要导入CIS时，则需将主题、着眼点、背景等，一一予以评估，因为在导入作业实施的每一阶段，每项工作都环环相扣，因此在全盘作业大纲分类后，根据需要拟定各种不同活动方式来配合推动。
（2）编列时间预定表。
CIS导入作业不是短期的作业，同时在进行中也必须有许多事项的配合，因此要将作业阶段进行的项目与日程时间，进行充分的掌握调配，才能增加作业进行的顺利推展。
（3）明确作业组织功能。
用什么方式来推动与推选出合适人员来执行导入作业，是不可忽视的事。例如，在内部设置CIS委员会来负责，对工作任务进行分配等。另外，CIS导入作业的规划，也可聘请外界专家协助参与。
（4）编列经费。
通常在企划阶段，需要先行研究拟定作业项目的概算与经费。
一般而言，所需经费包括调查企划费用、视觉设计费用、各种类项目实施作业费用、内外沟通作业费、评估与管理费等等，可分由上述各项作业内容预估出大略的金额。
整体来说，CIS的投资费用大致可分为四方面：
①企业实态调查及企划费用。
②设计开发费用。
③实施管理费用。
④其他费用，如推行计划时的花费，公司内部信息传递的经费等等。

（三）CIS的实施与效果评估
1、CIS的实施步骤：
CIS的推展实施是要促使公司内外达成共识，形成与企业理念和企业战略相一致的意念。实施CIS战略，可以从以下几个步骤来进行。
（1）确立明确的企业理念和企业战略
（2）设定一流的形象概念
（3）基本设计的提交及确定
（4）应用设计的展开
（5）提交CIS手册
2、CIS的设计开发
进入CIS的设计开发阶段后，前面各项作业所设定的识别概念、经营理念，都将在这个阶段中转换成系统化的视觉传达形式，以具体形式表现企业精神。　　
CIS的作业程序所涉及具体的设计项目必须从基本设计系统做起，再运用于应用项目中, 最后才进入实施阶段。

（1）基本要素的设计开发
在CIS开发计划上，首先必须从基本要素的开发着手。基本要素各自的定义和考虑的重点如下：
①企业标志：a、代表企业全体的企业标志。b、对生产、销售商品的企业而言，是指商品上的商标图样。 c、抽象性的企业标志、具体性的标志、字体标志。
②企业名称标准字：a、通常是指公司的正式名称。b、以全名表示，或是省略“股份有限公司”“有限公司”的情况亦可。 c、依企业的使用场合，来决定略称和通称的命名方式。
③品牌标准字：原则上是以公司所在地的官方语言来设定。足以代表公司产品的品牌。
④企业的标准色：用来象征公司的指定色彩 (如富士软片的绿色、柯达的黄色等)。通常采用1到3种色彩为主，也有采用多种颜色的色彩体系。可以考虑让这种传达公司气氛的色彩常常出现，或利用辅助色彩制造更佳的色彩。
⑤企业标语：a、对外宣传公司的特长、业务、思想等要点的短句。 b、与公司名称标准字、企业品牌标准字等附带组合活用的情形也很多。
⑥专用字体：a、包括公司主要使用的文字、数字等专用字体。 b、选择主要广告和促销等对外印刷情报所使用的字体，并规定为宣传用的文体。c、商品群、品牌、公司名称，对内对外宣传、广告的文字。

(2)应用要素的设计开发
设计CIS的应用设计，则包括公司证章类 (如名片、旗帜、徽章等)、文具类(如文件、信封、信纸、便条纸等)、车辆运输工具类，服装制服、企业广告、宣传、招聘广告等宣传媒体类。

（3）CIS的设计与开发
包括下列三点：
①设计开发的委托方式：包括总括委托方式、指名委托方式、指名设计竞赛方式、公开设计方式。
② 设计开发的作业分配方式：包括基本设计要素及基本设计系统，应用设计要素及应用设计系统。
③CIS设计开发的程序：
a、制作设计开发委托书；
b、说明设计开发要领，依调查结果订立新方针；
c、探讨企业标志要素概念与草图；
d、企业标志设计案的展现；
e、选择设计案及测试设计案；
f、企业标志设计要素的精致化；
g、展现基本要素和系统提案；
h、编辑基本设计要素和系统提案手册；
i、企业标准应用项目的设计开发；
j、一般应用项目的设计开发；
k、进行测试与打样；
l、开始新设计的应用；
m、编辑设计应用手册。

3、CIS手册
当CIS 设计全部完成后，就要把所有设计内容和操作要求，以CIS手册的形式记录下来，详细规定标准化的使用方法，作为以后全部工作的一个统一化标准化的依据。
（1）CIS手册的功能：
CIS手册是记录CIS企划的设计成果，是CIS实施的技术保障，是企业未来整体形象的指南。
（2）CIS手册的内容：
完整的CIS手册，应该包括引进介绍、理念设计、行为设计、视觉基本要素设计和应用要素设计五个方面的内容。
可口可乐公司的CIS手册，共有6册，主要包括基本设计系统、包装系统、饮具系统、陈列展示系统、赠品系统、招牌系统、广告系统、服装系统、车辆系统等，是世界上规模最大的CIS手册之一。
大多数企业的CIS手册，主要包括视觉基本要素和应用要素设计两大部分，实际上是VI手册。
（3）CIS手册的发表：
发表的时机：CIS的发表时间对公司有重大的影响。有的在CIS确定之后发表，有的在CIS实施过程中发表，有的在成功时发表。这些都可以根据公司的具体情况来定。　
发表的对象：CIS的发表包括对公司内部发表和对公司外部发表。内外发表顺序有先内后外，先外后内，或同时发表，各有效果，视企业具体情况而定。

4、CIS对内培训及对外发表
（1）实施内部传播与员工教育
导入CIS，是企业意识的改革，是体质的改善，是设计的延续和升华。因此，企业的CIS战略，需要全体员工的协助，只有依靠企业上下全体员工的共同努力，才能有效地执行和推行。
对员工的教育和培训是企业加强对CIS认识的必经之路。CIS对内培训的主要内容：
①何谓CIS
②导入CIS的理由和意义
③导入CIS的目标
④CIS和日常工作的衔接
⑤CIS计划的内容
⑥如何开展CIS
⑦CIS开发中各员工应扮演的角色
内部培训的过程，实际上就是内部沟通的过程，内部沟通可采取自上而下的宣传、自下而上的反馈以及横向沟通等方式。
（2）组织CIS对外发布
在对外发表CIS成果时，必须针对企业不同的关系对象（如消费者、同业、政府部门、就职者、供销商、新闻界、社会团体等），选择与之相适应的传播媒体和手段。比如，对消费者一般采取新闻广告和杂志广告来发表CIS；对中间商、批发商和公司股东则采取邮件广告和直接访问的方法；对传播界相关人士以新闻发布会、记者发表、和提供资料给传播界等方法为最好。
利用新闻发布会发表CIS成果，是对外发表的中心课题，必须准备和提供充实的资料，以供新闻记者参阅。
CIS的成果资料包括：有关导入CIS的新闻报道、通讯；有关导入CIS 的说明传单；新设计的宣传广告或样本；新设计应用于商品和宣传品上的照片；有关公司概况的材料。

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