第二节危机管理分析--《公共关系实务实践教程》



第二节危机管理分析实训目标掌握危机管理对策和危机处理程序。实训方式案例教学法，开展互动式教学活动，进行危机管理分析。社会组织的各类活动中，难免会发生一些突发事件或者各种事故。对处于动态环境之中的社会组织来讲，危机是不可避免的，可以说都蕴藏着爆发危机的可能性。一旦处于危机事件之中，若处理不当，就会给组织造成不同程度的损害，如果处理得当，则可以有效预防、转危为安，甚至化害为利。所以，危机管理是组织公共关系活动的重要内容。一、危机事件所谓“危机事件”是指那些突然发生的、危及生命财产的重大事件。这些危机事件不仅给组织造成了人财物的损失，而且会严重损坏组织形象，使组织陷入困境。危机事件可以分为以下四种： 1．组织内部关系危机。常见的组织内部纠纷一般有劳资纠纷、员工关系、部门纠纷、人事纠纷、工伤纠纷等。 2．组织与用户关系危机。这是最常见的外部纠纷，多是围绕产品或者服务的质量、价格以及相关问题的处理方式上产生的分歧和纠纷。 3．组织与组织之间关系危机。与其他组织在诸如协作、合作过程中产生不和或在供销、经济合同等方面发生的矛盾、事故。 4．与政府或主管部门的关系危机。主要表现为与政府职能部门、组织上级主管部门等发生的各种矛盾和危机。 5．与公众的关系危机。在组织管理活动过程中遇到上述四种危机，如果处理不当，往往会伤害公众感情，损害组织形象，面临社会和公众的关系问题，使危机上升成为既损害信誉形象又降低经济效益的严重的整体危机。二、危机管理危机管理是一种应急性的公共关系。它是指当一个组织发生了意外的危机事件时，通过有计划的专业处理系统将危机及时处理、修复和完善，将危机造成的的损失减少到最低限度的公共关系运作过程。其具体的内涵，就是指社会组织为了解决组织自身陷入的危机，挽回不良事件给公众造成的不良影响和带来的损失，而采取的一系列具有预防、扭转、挽救作用的策略和措施。国内有些组织由于缺乏危机管理的意识和实战经验，在危机管理上往往是采取临时应急的处理办法，到了事件发生感到事态不妙时，才开始到处求助和做准备，结果总是落在危机后面，疲于应付。而相形之下，一些优秀的组织一般都会建立具体、可操作的危机公关体系，在危机之前便有危机意识，未雨绸缪，做好危机规划，在危机发生时能迅速把握时机，重塑并提升组织形象。可以这么说，每一次危机既包含了导致失败的根源，同时又蕴藏成功的种子。危机管理做得好，不仅可以使危机变为商机，公众反而会对组织有更深的了解，更大的认同。因此，在危机面前，要学会发现、培育，进而收获潜在的成功机会；而错误地估计形势，并令事态进一步恶化，则是不良危机管理的典型特征。越是在危机时刻，越能昭示出一个优秀组织的整体素质和综合实力。这就是危机管理的精髓。

三、危机管理的实施在公关工作中，危机的出现并不可怕，怕的是没有从中吸取处理事件的经验和教训，没有进行规律的总结。从某种意义上讲，危机事件的出现也有它积极的一面，能培养我们认清困难，并提高我们解决问题的水平。所以我们要重视危机管理的实施。（一）危机管理的基本内容简单来讲，危机管理的基本内容可分为四个方面：危机之前的预防和准备；危机发生时对危机事件的控制和处理解决；危机事件后开展一系列公共关系活动来重塑和提升企业形象。 1、危机的预防和准备（1）大部分危机在事发前是有征兆的。因此，避免危机产生的关键在于能否做好危机的发现工作。危机的发现是指公关工作者在日常的公关工作中，通过一些事物的现象和自己长期的工作经验，对危机事件出现时的及时发现和判断。一种是隐性状态下的察觉；一种是显性状态下的发现。隐性状态下公关危机的发现。公关工作还处在表面正常的状态，但是隐患已经在某些因素和环节中存在。例如组织内部干群关系，部门关系，上下级关系不和；或者是组织内部管理出现了混乱，效益停滞不前；或者是时代进步了，组织发展的脚步却越来越慢，跟不上形势；或者是出现了组织和公众之间的不协调；或者是组织与政府、社区、同行业产生了摩擦等等，在这种情况下，有经验的公关人员就会发现这些不和目前的发展状态只是萌芽，随着事物的进程和发展规律，就会由量变到质变。特别是会由局部发展到全局。显性状态下公关危机的发现。显性状态下的公关危机比较容易被发现。稍有一些公关经验，或者是任何一个一人都可以判断显性公关危机。是既成事实的危机状态，而且多是影响较大的突发性危机，常常以重大的损失作为标志，容易为人所重视，（2）危机是管理工作中不可避免的，所以必须为危机做好准备。首先要在实际工作中贯彻“以防为主”的方针，树立全员预防危机的意识。其次要做好危机的准备，建立科学的预报系统，包括人员的和物体的。危机准备有以下几个方面；第一，拟定防范要点。组织可根据自己的经营特点、产品特点、行业特点、用户特点等，进行事前预期，将所有可能会对组织活动造成麻烦的事件一一列举出来，考虑其可能的后果，拟定一些关键的预防要点。第二，建立防范机制。根据防范要点，制定具体的防范计划。例如建立自检制度，设有专用的应急设备以及详细的应急方案；健全信访和调查制度；在日常工作中和社会公众加强沟通交流，建立一种牢不可破的相互信赖关系等等；建有准备就绪的危机处理队伍，根据危机应变计划进行定期的模拟训练。模拟训练应包括心理训练、危机处理知识培训和危机处理基本功的演练等问答。第三，做好信息工作。使组织的活动处于监控之下，要关注那些逐步升级、干扰正常工作运作、危及组织领导人正面公众形象或妨碍组织效益的种种迹象。掌握最新动态，进行分析预测，一旦出现问题的苗头，就将其消灭在萌芽状态。即使问题发生也会争取主动。最后，还要养成积极主动，认真负责的组织精神，一旦出现问题，要视为已任，勇于承担责任，积极献计献策，投入行动。 2、危机的控制一旦危机发生，应立即做出有效反应。这个阶段的危机管理，需要根据不同情况确定工作的优先次序。（1）立即着手危机事件的调查工作。迅速查明情况，判断事件的性质，现状；查明事件的危害程度、受损失的情况；查明事件的起因、后果及影响；查明事件牵涉的公众对象和在社会中产生的直接和间接的影响力。为制定应对政策及应急措施提供依据。（2）尽早控制事态的发展。做出正确的判断和决策，争取受害者的谅解、配合和帮助，获取公众的信任，取得卓有成效的挽救结果。把握舆论的主动权，变不利因素为有利因素，尽快消除损失，恢复组织的社会声誉。指定专人作为事故处理发言人，所有面向公众的发言都由他主讲。

（3）及时向自己的组织内部员工，上级主管部门和主要公众对象包括雇员、供应商、客户、以及所在的社区通报信息，及时了解组织重要的内外部关系人员对事情的态度，得到广泛的支持、同情与合作。 3、危机的处理危机事件的处理是危机管理的核心内容，它既要求在思想上重视，也强调在行动上妥善处理。所以它涉及到危机处理的基本原则、对策和措施等内容。（1）危机处理的基本原则处理危机事件、实施危机管理时，绝对不能随心所欲，必须按照一定的原则，妥善地加以处理，用稳妥的方法赢得公众的谅解和信任，尽快恢复组织的信誉和形象。应当遵循的基本原则有下面几项：一是积极性原则。一是遇到危机的出现，就要有负责的积极的态度调查、了解、分析、判断、决策的工作当中去，寻求最佳的解决方案，争取专家的帮助和公众的支持与谅解，这是危机公关的起码态度。二是主动性原则。组织内部的人员就要挺身而出，勇于承担责任，寻找解决问题的契机，变被动为主动，使不利因素变为有利因素。三是及时性原则。危机公关的目的在于尽最大可能地控制事态的恶化和蔓延，把因危机造成的损失减少到最低程度，事件发生后，公关人员要迅速做出反应，果断进行处理，赢得了时间就等于赢得了形象。四是冷静性原则。要沉着、冷静、富于理性精神。更不能急躁，随意，信口开论。稳定而积极处理危机.应付自如。五是真实性原则。产生种种猜疑误解，甚至会流传出许多谣言。本着实事求是的态度，公布事实真相，让事实说话，才能防止流言蔓延，影响组织的形象。六是责任性原则。要勇于承担责任，做到不推卸，不埋怨，不寻找客观理由。这样才能赢得社会的谅解和好感。七是善后性原则。做好危机事件后的善后工作，包括对公众损失的补偿，对社会的歉意，对自身问题的检讨等等。八是灵活性原则。进行有针对性、灵活性的处理。由于危机多属于突发性的，不可能有既成的措施和手段。因此，根据实际情况，灵活处理很重要，也很关键。（2）危机处理的基本对策危机处理的对策包括总对策和具体对策：总的对策：重视事实，迅速调查，妥善处理，做好善后工作，再造组织形象。具体对策：根据不同的公众对象分别采取不同的对策。第一，对上级有关部门。及时请示汇报，及时报告事态的发展，求得上级部门的指导。对外回答敏感问题之前，须向上级部门请示报告，严格按照统一的口径对外发布信息。第二，对企业内部员工。迅速而准确地把事件的发生和将采取的对策告知员工，使大家齐心协力，共渡难关；第三，对受害者。认真了解受损情况，实是求事地承担责任，并诚恳道歉。冷静地倾听受害者的意见，受害者要求给予重视。给受害人以同情和安慰，避免出现为自我辩护的言行，保持与受害者的联系。第四，对新闻界。主动与新闻界取得联系，向新闻界提供事实真相和相关的信息，并表明自己的态度，并与新闻界取得谅解，争取新闻界的合作。公开宣布发布新闻的时间，并按照规定的时间发布新闻，在部分事实结果没有明朗之前，不信口开河，盲目加以评论。充分利用新闻媒介与公众沟通，引导和控制舆论局势。如果有关危机的新闻报道与事实不符，应及时予以指出并要求更正。但应保持冷静和理性的态度。及时对新闻界的合作表示感谢。（3）危机处理的程序和基本措施当危机不可避免地发生后，所要做的就是如何减少损失，挽回形象。危机处理的基本措施可从危机处理的四个过程来加以说明：第一，立即调查情况、制定计划以控制事态的发展。在危机处理时，首先应组织有关人员，尤其是专家参与，成立危机处理小组，对危机的状况做一个全面的分析：危机产生的原因是什么?发展状况及趋势如何?受影响的公众有哪些?谁是危机的直接受害者、间接受害者和潜在受影响者?具体受影响的程度如何?他们可能希望通过什么方式予以解决?危机信息对外扩散的发布渠道和范围是怎样的?这些问题必须弄清楚，因为这将是企业采取补救措施的直接依据。在找到这些依据之后，就可以根据这些依据来制定相应的对策。时间和公开化仍是此阶段的要素，如果有必要，甚至可以每天向外界宣布调查的进展情况。第二，迅速反应，把握主动，积极沟通，有效管理信息的进与出。危机的属性就是公开性，危机处理可以说就是危机沟通。在传播与沟通中，企业一定要掌握报道的主动权，也就是要“说真话，赶快说”。因为一旦外界通过其他渠道了解到某些事实真相，将会使组织陷于非常不利的局面。办法是由发言人以最短时间发表坦诚的声明，承诺将迅速对危机进行处理，并及时对外通报。及时安排准确的信息披露，以进行有效的舆论引导，避免媒体的炒作。例如，三菱汽车频发的事故引起舆论警觉后，又爆出该公司23年来蓄意隐瞒客户投诉的消息，结果三菱被迫在全球范围内召回近百万辆问题汽车。在蒙受巨大经济损失的同时，也失去了消费者的信任，而这种损失无法用金钱估算。第三，当组织与公众的看法不—致，难以调解时，必须靠权威发表意见。要善于借助公证性和权威性的机构来帮助解决危机。邀请第三方协助调查，以赢取公众信任。事实证明，在很多情况下，权威的介入将对危机处理起决定性作用。例如，雀巢公司的“奶粉风波”恶化后，成立了一个由10人组成的专门小组，监督该公司执行世界卫生组织规定的情况。这些人中有著名医学家、教授、公众领袖乃至国际政策专家。此举大大加强了公司在大众心中的可信性。第四，做好善后工作，尽快挽回声誉。特别是出现重大责任事故，导致社会公众利益受损时，组织必须承担起责任，给予公众一定的精神补偿和物质补偿。在进行善后处理工作的过程中，必须做到一个“诚”字。例如，美国福特因为凡士通的问题轮胎名声大受影响。为挽回损失，公司耗资350万美元在全美200多家知名网站上刊登了一则告示：“有关凡士通轮胎一事，请点击福特的正式新闻主页。”主页上介绍了更换轮胎的地址、公司新闻公报以及联系方式。福特这则广告所传达的信息是：请相信我们的努力，一切问题都可以得到解决。调查显示，广告刊出后的头7天，点击数达到5000万次。虽然福特因轮胎事件声誉受损，但随后进行的大规模的广告活动至少证明它是一家负责任的企业。

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第二节危机管理分析实训目标掌握危机管理对策和危机处理程序。实训方式案例教学法，开展互动式教学活动，进行危机管理分析。社会组织的各类活动中，难免会发生一些突发事件或者各种事故。对处于动态环境之中的社会组织来讲，危机是不可避免的，可以说都蕴藏着爆发危机的可能性。一旦处于危机事件之中，若处理不当，就会给组织造成不同程度的损害，如果处理得当，则可以有效预防、转危为安，甚至化害为利。所以，危机管理是组织公共关系活动的重要内容。一、危机事件所谓“危机事件”是指那些突然发生的、危及生命财产的重大事件。这些危机事件不仅给组织造成了人财物的损失，而且会严重损坏组织形象，使组织陷入困境。危机事件可以分为以下四种： 1．组织内部关系危机。常见的组织内部纠纷一般有劳资纠纷、员工关系、部门纠纷、人事纠纷、工伤纠纷等。 2．组织与用户关系危机。这是最常见的外部纠纷，多是围绕产品或者服务的质量、价格以及相关问题的处理方式上产生的分歧和纠纷。 3．组织与组织之间关系危机。与其他组织在诸如协作、合作过程中产生不和或在供销、经济合同等方面发生的矛盾、事故。 4．与政府或主管部门的关系危机。主要表现为与政府职能部门、组织上级主管部门等发生的各种矛盾和危机。 5．与公众的关系危机。在组织管理活动过程中遇到上述四种危机，如果处理不当，往往会伤害公众感情，损害组织形象，面临社会和公众的关系问题，使危机上升成为既损害信誉形象又降低经济效益的严重的整体危机。二、危机管理危机管理是一种应急性的公共关系。它是指当一个组织发生了意外的危机事件时，通过有计划的专业处理系统将危机及时处理、修复和完善，将危机造成的的损失减少到最低限度的公共关系运作过程。其具体的内涵，就是指社会组织为了解决组织自身陷入的危机，挽回不良事件给公众造成的不良影响和带来的损失，而采取的一系列具有预防、扭转、挽救作用的策略和措施。国内有些组织由于缺乏危机管理的意识和实战经验，在危机管理上往往是采取临时应急的处理办法，到了事件发生感到事态不妙时，才开始到处求助和做准备，结果总是落在危机后面，疲于应付。而相形之下，一些优秀的组织一般都会建立具体、可操作的危机公关体系，在危机之前便有危机意识，未雨绸缪，做好危机规划，在危机发生时能迅速把握时机，重塑并提升组织形象。可以这么说，每一次危机既包含了导致失败的根源，同时又蕴藏成功的种子。危机管理做得好，不仅可以使危机变为商机，公众反而会对组织有更深的了解，更大的认同。因此，在危机面前，要学会发现、培育，进而收获潜在的成功机会；而错误地估计形势，并令事态进一步恶化，则是不良危机管理的典型特征。越是在危机时刻，越能昭示出一个优秀组织的整体素质和综合实力。这就是危机管理的精髓。

三、危机管理的实施在公关工作中，危机的出现并不可怕，怕的是没有从中吸取处理事件的经验和教训，没有进行规律的总结。从某种意义上讲，危机事件的出现也有它积极的一面，能培养我们认清困难，并提高我们解决问题的水平。所以我们要重视危机管理的实施。（一）危机管理的基本内容简单来讲，危机管理的基本内容可分为四个方面：危机之前的预防和准备；危机发生时对危机事件的控制和处理解决；危机事件后开展一系列公共关系活动来重塑和提升企业形象。 1、危机的预防和准备（1）大部分危机在事发前是有征兆的。因此，避免危机产生的关键在于能否做好危机的发现工作。危机的发现是指公关工作者在日常的公关工作中，通过一些事物的现象和自己长期的工作经验，对危机事件出现时的及时发现和判断。一种是隐性状态下的察觉；一种是显性状态下的发现。隐性状态下公关危机的发现。公关工作还处在表面正常的状态，但是隐患已经在某些因素和环节中存在。例如组织内部干群关系，部门关系，上下级关系不和；或者是组织内部管理出现了混乱，效益停滞不前；或者是时代进步了，组织发展的脚步却越来越慢，跟不上形势；或者是出现了组织和公众之间的不协调；或者是组织与政府、社区、同行业产生了摩擦等等，在这种情况下，有经验的公关人员就会发现这些不和目前的发展状态只是萌芽，随着事物的进程和发展规律，就会由量变到质变。特别是会由局部发展到全局。显性状态下公关危机的发现。显性状态下的公关危机比较容易被发现。稍有一些公关经验，或者是任何一个一人都可以判断显性公关危机。是既成事实的危机状态，而且多是影响较大的突发性危机，常常以重大的损失作为标志，容易为人所重视，（2）危机是管理工作中不可避免的，所以必须为危机做好准备。首先要在实际工作中贯彻“以防为主”的方针，树立全员预防危机的意识。其次要做好危机的准备，建立科学的预报系统，包括人员的和物体的。危机准备有以下几个方面；第一，拟定防范要点。组织可根据自己的经营特点、产品特点、行业特点、用户特点等，进行事前预期，将所有可能会对组织活动造成麻烦的事件一一列举出来，考虑其可能的后果，拟定一些关键的预防要点。第二，建立防范机制。根据防范要点，制定具体的防范计划。例如建立自检制度，设有专用的应急设备以及详细的应急方案；健全信访和调查制度；在日常工作中和社会公众加强沟通交流，建立一种牢不可破的相互信赖关系等等；建有准备就绪的危机处理队伍，根据危机应变计划进行定期的模拟训练。模拟训练应包括心理训练、危机处理知识培训和危机处理基本功的演练等问答。第三，做好信息工作。使组织的活动处于监控之下，要关注那些逐步升级、干扰正常工作运作、危及组织领导人正面公众形象或妨碍组织效益的种种迹象。掌握最新动态，进行分析预测，一旦出现问题的苗头，就将其消灭在萌芽状态。即使问题发生也会争取主动。最后，还要养成积极主动，认真负责的组织精神，一旦出现问题，要视为已任，勇于承担责任，积极献计献策，投入行动。 2、危机的控制一旦危机发生，应立即做出有效反应。这个阶段的危机管理，需要根据不同情况确定工作的优先次序。（1）立即着手危机事件的调查工作。迅速查明情况，判断事件的性质，现状；查明事件的危害程度、受损失的情况；查明事件的起因、后果及影响；查明事件牵涉的公众对象和在社会中产生的直接和间接的影响力。为制定应对政策及应急措施提供依据。（2）尽早控制事态的发展。做出正确的判断和决策，争取受害者的谅解、配合和帮助，获取公众的信任，取得卓有成效的挽救结果。把握舆论的主动权，变不利因素为有利因素，尽快消除损失，恢复组织的社会声誉。指定专人作为事故处理发言人，所有面向公众的发言都由他主讲。

（3）及时向自己的组织内部员工，上级主管部门和主要公众对象包括雇员、供应商、客户、以及所在的社区通报信息，及时了解组织重要的内外部关系人员对事情的态度，得到广泛的支持、同情与合作。 3、危机的处理危机事件的处理是危机管理的核心内容，它既要求在思想上重视，也强调在行动上妥善处理。所以它涉及到危机处理的基本原则、对策和措施等内容。（1）危机处理的基本原则处理危机事件、实施危机管理时，绝对不能随心所欲，必须按照一定的原则，妥善地加以处理，用稳妥的方法赢得公众的谅解和信任，尽快恢复组织的信誉和形象。应当遵循的基本原则有下面几项：一是积极性原则。一是遇到危机的出现，就要有负责的积极的态度调查、了解、分析、判断、决策的工作当中去，寻求最佳的解决方案，争取专家的帮助和公众的支持与谅解，这是危机公关的起码态度。二是主动性原则。组织内部的人员就要挺身而出，勇于承担责任，寻找解决问题的契机，变被动为主动，使不利因素变为有利因素。三是及时性原则。危机公关的目的在于尽最大可能地控制事态的恶化和蔓延，把因危机造成的损失减少到最低程度，事件发生后，公关人员要迅速做出反应，果断进行处理，赢得了时间就等于赢得了形象。四是冷静性原则。要沉着、冷静、富于理性精神。更不能急躁，随意，信口开论。稳定而积极处理危机.应付自如。五是真实性原则。产生种种猜疑误解，甚至会流传出许多谣言。本着实事求是的态度，公布事实真相，让事实说话，才能防止流言蔓延，影响组织的形象。六是责任性原则。要勇于承担责任，做到不推卸，不埋怨，不寻找客观理由。这样才能赢得社会的谅解和好感。七是善后性原则。做好危机事件后的善后工作，包括对公众损失的补偿，对社会的歉意，对自身问题的检讨等等。八是灵活性原则。进行有针对性、灵活性的处理。由于危机多属于突发性的，不可能有既成的措施和手段。因此，根据实际情况，灵活处理很重要，也很关键。（2）危机处理的基本对策危机处理的对策包括总对策和具体对策：总的对策：重视事实，迅速调查，妥善处理，做好善后工作，再造组织形象。具体对策：根据不同的公众对象分别采取不同的对策。第一，对上级有关部门。及时请示汇报，及时报告事态的发展，求得上级部门的指导。对外回答敏感问题之前，须向上级部门请示报告，严格按照统一的口径对外发布信息。第二，对企业内部员工。迅速而准确地把事件的发生和将采取的对策告知员工，使大家齐心协力，共渡难关；第三，对受害者。认真了解受损情况，实是求事地承担责任，并诚恳道歉。冷静地倾听受害者的意见，受害者要求给予重视。给受害人以同情和安慰，避免出现为自我辩护的言行，保持与受害者的联系。第四，对新闻界。主动与新闻界取得联系，向新闻界提供事实真相和相关的信息，并表明自己的态度，并与新闻界取得谅解，争取新闻界的合作。公开宣布发布新闻的时间，并按照规定的时间发布新闻，在部分事实结果没有明朗之前，不信口开河，盲目加以评论。充分利用新闻媒介与公众沟通，引导和控制舆论局势。如果有关危机的新闻报道与事实不符，应及时予以指出并要求更正。但应保持冷静和理性的态度。及时对新闻界的合作表示感谢。（3）危机处理的程序和基本措施当危机不可避免地发生后，所要做的就是如何减少损失，挽回形象。危机处理的基本措施可从危机处理的四个过程来加以说明：第一，立即调查情况、制定计划以控制事态的发展。在危机处理时，首先应组织有关人员，尤其是专家参与，成立危机处理小组，对危机的状况做一个全面的分析：危机产生的原因是什么?发展状况及趋势如何?受影响的公众有哪些?谁是危机的直接受害者、间接受害者和潜在受影响者?具体受影响的程度如何?他们可能希望通过什么方式予以解决?危机信息对外扩散的发布渠道和范围是怎样的?这些问题必须弄清楚，因为这将是企业采取补救措施的直接依据。在找到这些依据之后，就可以根据这些依据来制定相应的对策。时间和公开化仍是此阶段的要素，如果有必要，甚至可以每天向外界宣布调查的进展情况。第二，迅速反应，把握主动，积极沟通，有效管理信息的进与出。危机的属性就是公开性，危机处理可以说就是危机沟通。在传播与沟通中，企业一定要掌握报道的主动权，也就是要“说真话，赶快说”。因为一旦外界通过其他渠道了解到某些事实真相，将会使组织陷于非常不利的局面。办法是由发言人以最短时间发表坦诚的声明，承诺将迅速对危机进行处理，并及时对外通报。及时安排准确的信息披露，以进行有效的舆论引导，避免媒体的炒作。例如，三菱汽车频发的事故引起舆论警觉后，又爆出该公司23年来蓄意隐瞒客户投诉的消息，结果三菱被迫在全球范围内召回近百万辆问题汽车。在蒙受巨大经济损失的同时，也失去了消费者的信任，而这种损失无法用金钱估算。第三，当组织与公众的看法不—致，难以调解时，必须靠权威发表意见。要善于借助公证性和权威性的机构来帮助解决危机。邀请第三方协助调查，以赢取公众信任。事实证明，在很多情况下，权威的介入将对危机处理起决定性作用。例如，雀巢公司的“奶粉风波”恶化后，成立了一个由10人组成的专门小组，监督该公司执行世界卫生组织规定的情况。这些人中有著名医学家、教授、公众领袖乃至国际政策专家。此举大大加强了公司在大众心中的可信性。第四，做好善后工作，尽快挽回声誉。特别是出现重大责任事故，导致社会公众利益受损时，组织必须承担起责任，给予公众一定的精神补偿和物质补偿。在进行善后处理工作的过程中，必须做到一个“诚”字。例如，美国福特因为凡士通的问题轮胎名声大受影响。为挽回损失，公司耗资350万美元在全美200多家知名网站上刊登了一则告示：“有关凡士通轮胎一事，请点击福特的正式新闻主页。”主页上介绍了更换轮胎的地址、公司新闻公报以及联系方式。福特这则广告所传达的信息是：请相信我们的努力，一切问题都可以得到解决。调查显示，广告刊出后的头7天，点击数达到5000万次。虽然福特因轮胎事件声誉受损，但随后进行的大规模的广告活动至少证明它是一家负责任的企业。

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