第三节 公关实施与评估

实训目标：让学生了解公关实施与评估的具体操作方式
实训方式：对学生的策划方案进行实施或评估

一、公关实施

公共关系策划是公共关系工作过程的先导，而公共关系实施乃是整个公共关系活动的中心和关键环节。因为，策划是对未来行动的一种预见和设想，只有经过努力，将它转变为现实，才有实际意义，否则，只是一纸空文。而公关实施则是将公关策划变为实际行动的过程；因此，公关实施将更为重要。在实施阶段，应做好以下三个方面的工作：
（一） 实施开始时的选择
1、选择好具体实施日期
由于客观环境，包括面对的公众都处在不断地发展和变化之中，若实际的公共关系形势乃至企业面临的整个形势与计划发生出入，就要根据实际情况对计划进行必要的调整。同时，公关计划实施的时机选择也是公共关系工作的重要技巧问题，如促销性的公共关系活动，安排在商品销售旺季到来之前比较妥当，否则，得不偿失。再如，利用新闻媒介传播企业新闻时就要避免在发生重大的全国性或国际性事件时期向报社发稿，因为发去了也可能被重大的新闻挤掉，这是公共关系人员主观上无法控制的时机因素。经验丰富的公共关系人员在实施计划时一定经过周密而全面的考虑，考虑到一切影响行动时机的因素，以将无法控制的因素化为可控制因素，将不利因素化为有利因素，抓住一切机会，主动开展多种公共关系活动，努力使公共关系计划目标实现。
2、选择对象公众所惯用的传播媒介
公共关系活动实际上是针对目标公众而进行的信息传播活动。要想使这种传播活动取得最大的效果 ，必须使发出的信息全部或大部分为目标公众所接受，这就需要通过对象公众所惯常使用的传播媒介或渠道来传递信息。
根据对象公众的国别、居住地区、职业、教育程度、社会经济地位等特征可以大体上判断出他们喜欢或习惯阅读的报刊，收听的广播和收看的电视节目等，并查明上述报刊、广播电台、电视台的情况及有关编辑、记者的情况，以便针对这些情况开展广告、宣传活动，使企业的信息能够通过适当的媒介被对象公众所接受。
3、选择制作对象公众所接受的公关信息
根据调查研究和计划过程中所了解到的对象公众的文化、社会心理等方面的特点，公共关系人员在设计制作信息时就可以参照这些特点，使自己写出的新闻稿件、广告稿、演讲词、展览说明、小册子等等能够适合对象公众的特点，激发他们的兴趣。同时，公共关系人员在制作将要提供给新闻媒介的信息时，还要考虑到新闻媒介的特点，以及针对目标公众或对象公众的那些新闻媒介的具体情况，使企业发出的新闻稿件尽可能被有关编辑、记者选中作为新闻发表，或作为进一步采访的线索。
从上述两方面考虑，要求公共关系人员在设计制作信息时要更多地从对象公众的特点和新闻媒介的要求出发，而不是单纯地从本企业的立场出发。以尽可能地把企业的目标用适合对象公众和新闻媒介要求的方式表达出来，在遣词造句、行文格式、寄发时间等各方面都要慎重考虑，通盘计划，认真负责，只有这样，制作出来的信息才能成为实现公共关系目标的有利工具。

（二）实施过程中的检查
公关策划执行情况的检查是公共关系实施过程中不可缺少的一个环节。
1、实施过程中检查的作用
实施过程中的检查有四个方面的作用：首先，可以及时了解公关策划是否真正落实到每个人，并与责任制挂钩；其次，可以深入地考核计划执行的实际情况，及时发现存在问题、矛盾和薄弱环节，以便采取相应措施使计划得到全面完成；再次，可以发现计划是否符合实际，便于及时提出修改意见；最后，可以总结计划编制和组织执行中的经验教训，积累资料，以便提高今后公关计划的科学性。总之，计划检查非常重要，应从计划下达就开始抓起，并伴随着计划执行过程不断进行，直到计划期结束。
2、实施过程中检查的内容
公关策划实施检查的内容有三个方面：第一是进度，即检查计划完成的进度。它是指实际完成的绝对数字和完成数所占计划的百分比。第二是效益。即检查公共关系活动是否符合预算和财务计划要求，投入与产出比例是否恰当。第三是关系。其中包括公关计划与企业整体计划、与各部门计划的执行情况是否协调；彼此配合是否默契，是否符合党和国家的方针政策。

（三）实施过程计划的修订和干扰的排除
公关计划实施过程中，由于内外环境的不断变化，预定的计划往往跟不上形势的发展，这就需要适度的修改。同时，公关计划实施过程中还会遇到各方面的干扰，这就需要不断地排除干扰。
1、公关计划的修改
在执行公关计划中要严格控制工作进度，保证计划按步进行。同时，要十分重视公共关系活动的开展与实现企业目标的一致性，统筹全局，不能因过分拘泥于某一个阶段或局部工作，而忽略了整体目标。若发现忽略了整体目标的倾向，要及时调整、修改，按照整体修改后的公关计划开展公共关系活动，以保证每个局部工作都能够紧扣整体目标。
2、排除实施计划过程中的干扰
由于传播问题本身的障碍，加上社会及公众的复杂性、多变性、某项计划、某个行动，在执行中常常会受到谣言或其他信息的威胁和干扰，有的竞争对手采取非法竞争手段，甚至故意制造谣言，引起混乱，混淆公众视听。对此，要非常敏锐地觉察并迅速将其真情向公众传播，及时澄清谣言，取得社会舆论和公众的理解，以实现公共关系计划和目标。

公关评估是公关工作过程的最后一个阶段。通过对公关效果的评估，总结成功与失败的经验教训，为进一步开展公关活动提供依据。一般来说，公关评估的内容有两个方面：一是对公关工作成效的评估；二是对公关的具体手段、目的进行评估。要使评估结果符合实际，就必须按照公关评估的过程 ，选择适当的评估方法，将公关目标与一定时期取得的成果进行比较研究，肯定成绩，找出差距，提出对策，不断提高公关水平，使公关工作在科学的轨道上运行。
（一）公关评估的概念
所谓公共关系评估，就是指对公共关系计划方案的执行、实施情况进行检查、分析和总结，以便找出成功和失败的经验教训，作为今后进一步开展公共关系实务活动的参考。它是公关工作的最后一个阶段，是一个不可缺少的环节，它具有重要的意义。
1、可以保证公关科学程序顺利实施
公关调查研究所掌握的资料是否适应公关工作的需要，公关计划是否科学，目标是否合理，公关信息传播是否达到了预期目标，这些公关活动是否为建立良好的公关形象，树立良好的信誉奠定了基础，都要有待于公关效果的评估予以检验。事实上，缺少公关效果评估的公关工作是不完整的工作，只有在公关科学程序中，在调查研究、公关策划的基础上重视并做好公关效果评估工作，公关工作才能科学而顺利地发展。
2、可以为企业经营管理提供决策参考
通过公共关系评估，可以评估出经过公共关系活动之后的企业形象状况，评估出企业形象各因素（如员工素质、商品质量、服务方针等）与期望值的差距，揭示出企业存在的有关问题，为企业经营管理决策提供参考。
3、可以增强企业职工的公关意识，提高公关人员的工作信心
公共关系工作重在平时。日常的公关工作对良好的企业形象的树立起到潜移默化的作用。只有通过公共关系评估，才能很好地将公共关系活动的这些效能体现出来，使全体职工看到公共关系活动的作用，体会到公共关系的重要性，从而树立全员公关意识。同时公共关系人员也从中看到自己的工作为企业带来的效益，劳有所成，提高工作信心。
4、可以激励全体职工的士气
公共关系活动成果，特别是新闻传播媒介对企业成就的宣传报道，具有一定的客观性和权威性。因此，掌握和整理这些新闻报道，不失时机地应用这些报道，对企业内部职工进行热爱企业的宣传教育，将有助于鼓舞士气，增强职工的凝聚力。
5、可以衡定公共关系活动的效益
公共关系活动的评估，可以衡量经费预算，人力、物力的配备与开展公共关系活动之间的平衡性，衡定公共关系活动的效益。
总之，在进行了公共关系活动之后，有必要对于是否达到目标？实现目标的程度如何？开展传播是否有效？投入与收效是否平衡等进行认真评估。这是企业公共关系实务不可忽视的一个重要步骤。

（二）公关评估的过程
要对公共关系实务效果进行评估，必须遵照一定的程序以保证公共关系实务效果评估不偏离方向，做到又快又好。
1、建立合理的评估目标
开展评估，首先要建立合理的评估目标。这一评估目标主要就是企业的公关目标，要以这一目标来衡量公共关系实务效果的大小。评估目标确定了，就可以保证评估工作顺利进行，提高评估效率，还可以保证在公关调查中掌握有用的资料，避免无效劳动。
2、拟订评估提纲
建立了合理的评估目标后，就可以拟订评估提纲了。所谓评估提纲就是指评估者怎样开展评估活动的打算，也是最后撰写评估报告的内容要点，评估提纲的要点是：
（1）目的要求。即指评估的基本目的和要求，评估要说明的主要问题。
（2）论点。即指从哪些方面论证，有什么初步打算、看法。
（3）论据。即为论证和说明问题应搜集哪些资料。
3、接受反馈信息
有了目标和提纲，接着就是具体地搜集信息、反馈信息。信息是评估效果的基本材料。因此应该把公关活动中的信息，尤其是重要的信息以最快的速度、最准的手段、最好的方法反馈到公共关系部门。公共关系部门平时就应做好信息反馈、信息积累工作。在评估时，还应围绕评估提纲的要求，继续接受信息反馈。
4、搞好综合分析
所需要的信息搜集齐全后，就要加以整理，进行综合分析，这是整个评估的重要一环。面对大量的数据、实例，评估者要认识它、理解它、分析它，并作出取舍，从中引出自己的观点。
进行综合分析要注意两个问题：
（1）信息处理必须遵循的基本原则是：将丰富的材料加以“去粗取精，去伪存真，由此及彼，由表及里”的改造制作。“去粗取精”，就是对材料进行选择，去掉那些粗糙的东西，把反映本质的材料留下来；“去伪存真”，就是对材料进行鉴别，分别真伪，去掉假的，保存真的；“由此及彼”，就是把握事物间的内在联系；“由表及里”，就是透过现象看本质，把握事物发展的规律性。
（2）在综合分析中，要特别注意纵观全局。经济现象是错综复杂的，是互相联系的。公共关系活动涉及到方方面面，是企业整体行为的综合反映。因此，按照经济发展过程中各个环节的内在联系结合起来观察，以求比较全面地揭示事物的本质。
5、撰写评估结果报告
撰写评估结果报告就是要将公共关系的成效以文字形式报告给企业领导者，以取得重视和支持，这也符合公共关系原则原理。撰写评估结果报告要注意“五忌”：一忌数字不准确，情况失实；二忌数字文字化，没有观点，或者满纸陈述，没有数据、实例；三忌油水分离，观点和材料不统一；四忌报喜不报忧；五忌穿靴戴帽，套话连篇。

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