第二节公关策划--《公共关系实务实践教程》



第二节公关策划实训目标：让学生了解与掌握公关策划的内容与程序实训方式：摸拟公关策划公关策划是指公共关系策划者为实现组织的公共关系目标，对公共关系活动的性质、内容、形式和行动方案进行谋划与设计的思维过程。公关策划是公共关系工作的第二步，探讨如何在调查研究的基础上进行运筹、制定方案的规律，为公共关系计划的实施与公共关系的评估提供了依据。从某种意义上说，公共关系的竞争就是公关策划的竞争。因此，公关策划不仅处于公关工作程序的核心地位，而且是整个公关工作成败优劣的关键。一、公关策划的作用（一）公共关系策划可以保证公共关系战略和实务运作的目的性。公共关系战略和实务运作，是为了实现公共关系目标以及企业发展目标服务的，离开这个目的，公共关系就失去了自身的意义。所以，为了保证公共关系目标以及组织发展目标的顺利实现，组织的总体公共关系战略和具体的实务运作必须经过事先的周密策划。（二）公共关系策划可以保证公共关系战略和实务运作的计划性。首先，公共关系战略和各项实务运作所追求的目标应当是一致的，所以，公共关系必须有一个完整的实施计划。只有经过周密的公共关系策划，才能保证整个公共关系的战略计划的统一性和完整性，保证每个具体实务运作都按照总体规划的要求，为实现预定的公共关系战略目标和企业发展目标服务。其次，公共关系目标的实现需要经过长时期的持续努力，只有经过周密的公共关系策划，才能保证公共关系的各项实务运作瞻前顾后、相互衔接，成为既在具体运作中具有独创性、又在总体战略上具有连续性的有计划、有步骤的公共关系工作，再次，公共关系的各项实务活动，都必须根据一定的时、空以及主、客观条件拟定切实可行的具体实施计划，这本身也是公共关系策划的重要组成部分。可见只有周密的、精心的公共关系策划才能保证所有工作环节的公共关系实务运作按照预定的战略和目标有计划地顺利实施。（三）公共关系策划可以保证公共关系战略和实务运作的有效性。公共关系必须成为有效的公共关系，必须使其在建树良好的组织形象并为组织发展争取最佳的经济效益和社会效益方面发挥显著的作用。这就要求公共关系人员善于根据不断变化的环境，着眼不断变动的公关需求，精心策划自己的公共关系战略和策略。这种策划愈是深谋远虑、独具匠心，公共关系的成功率也就愈高，也就愈能保证公共关系目标和组织发展目标的顺利实现。二、公共关系策划的内容与程序公共关系策划是一项系统工程，它包含许多层次的内容与步骤，主要有以下内容：（一）综合分析、寻求理由公共关系策划人员被称为“开方专家”。如同医生拿到一系列病患者的检查化验报告，医生要想开出一个理想的治疗方案，首先必须对这些资料进行再一次的综合分析，确定问题之所在，然后对症下药一样。公关人员进行公关策划的第一步工作，就是综合分析在公关调查中收集的信息资料，对组织进行诊断，认识问题。（二）确定目标、制订计划 1、确定目标确定目标是公共关系策划中重要的一步，目标一错，便一错百错。所谓公共关系目标，是公共关系策划所追求和渴望达到的结果。目标规定公关活动要做什么，做到什么地步，要取得什么样的效果。公共关系目标是公共关系全部活动的核心，它是公共关系策划的依据，是公共关系工作的指南，是评价公共关系效果的标准，是提高公共关系工作效率的保障，也是公关人员努力的方向。

2、制订公关计划目标系统一旦确定公关目标，便可制订具体的公关计划。一个完整的公共关系策划方案应包括以下几个方面的内容：（1）目标系统公共关系目标不是一个单项的指标，而应有一个目标体系。总目标下有很多分目标、项目目标和操作目标。长期目标要分成短期目标；总目标要分成项目目标、操作目标；宏观目标要分解成微观目标；整体形象目标要分解成产品形象目标、职工形象目标、环境形象目标。（2）公众对象任何一个组织都有其特定的公众对象，确定与组织有关的公众对象是公关策划的首要任务之一。只有确立了公众，才能选定需要的公众人才、公关媒介及公关模式，才能将有限的资金和资源科学地分配使用，减少不必要的浪费，取得最大的效益。（3）选择公共关系活动模式公共关系活动模式多种多样，不同的问题、不同的公众对象、不同的组织都有相应的公关活动模式，没有哪一种公关活动模式可以解决所有问题。究竟选择哪一种公开活动模式，要根据公关的目标、任务、公关的对象分布、权利要求，具体确定。常见的公关模式有以下几种： ①交际型公关模式这种模式主要以面对面的人际传播为手段，通过人与人直接交往，广交朋友，建立广泛的联系。这种活动模式富有人情味，主要适用于旅游服务等第三产业部门。 ②宣传型公关活动模式这种活动模式重点是采用各种媒介向外传播信息。当组织要提高自己的知名度时，一般采用此种模式。发新闻稿、开记者招待会、新产品展览、广告、演讲、板报等都属于这种模式。 ③征询性公关活动模式这是以民意测验、舆论调查、收集信息为活动模式。目的是为组织决策咨询收集信息。如有奖征文、有奖测验、问卷调查、信访制度、举报中心、专线电话等都属于征询型公关活动。这种活动有助于增强公众的参与感，提高组织的社会形象。 ④社会型公关活动模式这种模式是通过开展各种社会福利活动来提高组织的知名度和美誉度。如赞助各种文化体育活动，公益性和福利慈善性事业等都属于这种类型。社会型公关活动模式不局限于眼前的利益，而是进行长远利益的投资，一般实力雄厚的组织可以开展此类活动。 ⑤服务型公关活动模式这种活动模式主要以提供各种服务来提高组织的知名度和美誉度，如消费指导、售后服务、咨询培训等。 ⑥进攻型公关活动模式这是在组织与外界环境发生激烈冲突、处于生死存亡的关键时刻采用的以攻为守、主动出击的一种公关活动模式。 ⑦防御型公关活动模式公关部门不仅要处理好已出现的公关纠纷，还要预测、预防可能出现的公关纠纷。如及时向决策部门反映外界的批评意见，主动改进工作方式、争取主动，就是防御型的公关活动模式。 ⑧建设型公关活动模式在组织创建初期，为了给公众以良好的“第一印象”，提高组织在社会上的知名度和美誉度而采用的一种模式。如举办开业庆典、奠基仪式、免费参观等一类的活动，都主要着眼于组织的知名度的提高。 ⑨维系型公关活动模式维系型公关活动模式的主要目的是通过不间断的宣传和工作，维持组织在社会公众心目中的良好形象。这种模式一方面开展各种优惠服务吸引公众再次合作，另一方面通过传播活动把组织的各种信息持续不断地传递给各类公众，使组织的良好形象始终保留在公众的记忆中，一旦有需要，公众就可能首先想到自己，接受自己。 ⑩矫正型公关活动模式这是一种当组织遇到风险或组织的公共关系严重失调，使组织形象发生严重损害时所采用的一种公关活动的模式。这种模式的特点是及时发现问题，及时纠正错误，及时改善不良形象。（4）确定公关传播的媒介媒介的种类很多，有个体传媒、群体传媒和大众传媒之分。大众传媒又可分为电子类传媒和印刷类传媒。各种传媒各有所长，亦各有所短，只有选择恰当的传媒，才能取得良好的效果。（5）确定时间即制订一个科学的、详尽的公关计划时间表。公关计划时间表的确定，应和既定的目标系统相配合，按照目标管理的办法，从最终的总目标、项目目标、每一级目标所需的总时间、起止时间都应列表，形成一个系统的时间表。对活动的起始时间，公关人员要独具匠心，抓住最有利的时机，以取得事半功倍的效果。（6）确定地点即安排好每一次活动的地点。每次公关活动要用多大的场地，用什么样的场地，都要根据公众对象的人数多少，公关项目的具体内容以及组织的财力预先确定好。（7）制订公关预算为了少花钱多办事，在有限的投入内，获取最大的社会效益和经济效益，就要进行科学的公共关系预算。编制公关预算，首先要清楚地知道组织的承受能力，做到量体裁衣，还可以监督经费的开支情况，评价公关活动的成效。公共关系活动的开支构成大体如下： ①行政开支，其中包括劳动力成本，管理费用，以及设施材料费。 ②项目支出，即每一个具体的项目所需的费用，如场地费、广告费、赞助费、邀请费以及咨询费、调研费等。 ③其他各种意想不到的可能支出，如突发性事件。

（三）分析评估、优化方案经过认真地分析信息情报，公关人员确定了公关目标，制订了公关行动的方案。但这些方案是否切实可行、是否尽善尽美，这就有赖于对方案的分析评估和优化组合。对公关方案评估的标准只有两条：一是看方案是否切实可行，二是看方案能否保证策划目标的实现。如果方案实施成功的可能性大，又能保证策划目标的实现，方案便可认可；否则，方案便要加以修正优化。方案的优化过程，是提高方案合理性的过程。方案的优化可以从3个方面去考虑：即提高方案的可行，增强方案的目的性，降低经费开支。如果方案的目的性强，可行性高，只是费用太多，那么只是可行性较差，那就以提高可行性为重点。常见的方案优化法是综合法，即将决策出的各种方案加以全面评估，分析其优点和缺点，然后将各方案的优点移植到被选上的方案中，使被选上的方案好上加好，达到优化的目的。（四）审定方案、准备实施公关策划经过分析评估、优化组合，最终形成书面报告，交给组织的领导决策层，以最终审定决断，准备实施。任何公关策划方案都必须经过本组织的审核和批准，使公关目标和组织的总目标一致，以便使组织的公关活动和其他部门的工作相协调，从而得到决策层和全体员工的积极配合支持。策划报告能否得到决策层的认可，并最终组织实施，取决于3个因素：一是策划方案本身的质量，这是根本；二是策划报告的文字说明水准；三是决策者本身的决断水平。决策者在进行决断时，一要尊重公关人员的意见，但不要受其左右；二要运用科学的思维方法，对策划方案和背景材料进行系统的科学分析；三要依靠自己的直觉，抛弃一切表象的纠缠，这种直觉在应急对策时尤其重要。策划方案一经审定通过，便可组织实施了。三、公关策划技巧公关策划的技巧主要靠在实践中积累起来，不过，在你刚接触公关策划之时，一些前人曾有过的成功经验会帮助你更快地进入角色，使你站在更高的起点上开始你的公关策划之路。如果你去询问一位从事公关策划工作多年的成功的公关从业人员：你在公关策划方面有什么独家之密，他一定会告诉你，没什么经验可谈。他这话决非搪塞之辞。公关策划应遵循一定的程序，但它最大的特点就是：它逼迫你不断创新。在公关策划领域中，这句话应被每一位策划人员奉为经典，所以，第一个说女人是鲜花的是天才，第二个说这话的是庸才，第三个便是蠢才。正因为公关策划的这个特点，所以，想要找一个现成的模式让你可以在自己的公关策划工作中加以参照、模仿便成为一种多余。不过，虽然无法照搬，但对前人的经验加以总结，仍然可以学到不少值得借鉴的技巧和值得注意的一些宗旨。（一）奇正相法所谓奇正相法就是指在一定时期内，你所策划的公关工作应使策划主体的公关工作呈波浪方式前进，切忌成一直线。公关策划工作应求新，但有很多人将求新理解为奇，这就不对了。公关策划应求引起一定的公众效应，但有很多人将求新效应理解成策划规模越大越好，策划活动越轰动越好，这也不对。正确理解公关策划的人应意识到好的公关策划应包括两个方面，即：日常公关工作和特定公关活动。只有兼顾到这两方面的公关工作才是成功的。如果为一个组织策划公关战略，只考虑日常工作势必会影响这个组织知名度的迅速提高，反之，只考虑帮助这个组织进行特定的公关活动又会使这个组织如昙花一现，只有一时的知名度和美誉度。因此，正确的办法是将自己为特定组织进行的策划纳入以上两个方面，统盘筹划，使组织的公关活动呈现波浪式起伏。让人们时时看到、想到，又能不断耳目一新产生新感觉、新认识。（二）移花接木法所谓移花接木就是指借他人之名来扬自身之名。北京长城饭店的一次公关活动可说是这一类型的典范。北京长城饭店是一家中美合资五星级饭店。这家饭店开业以后，名声越来越响亮，尤其是在海外，知之者甚众。许多欧美客人，来到北京，指名要住长城饭店。它的生意兴旺，除了得力于一流的设备和一流的服务，同它成功的公共关系活动也是分不开的。 1984年初，长城饭店试营业期间，负责公关部的经理是一位美国小姐露西•布朗。她为提高长城饭店的指名度，可谓绞尽脑汁。有人说，她几乎每天都要想出一个新招。其中，最成功的一件事要算争取里根总统在长城饭店举行答谢宴会了。当得悉里根将要访华的消息后，长城饭店认为这是一个极好的机会。为了争取里根能在长城饭店举行答谢宴会，他们拟定了周密的计划。他们认为，美国驻华大使馆在这件事上无疑有极大的发言权。于是，他们就不断邀请大使馆的官员到饭店做客，听取他们对饭店设施、饮食、服务等方面的意见，并且抓紧改进。改进了，再请大使馆的官员来做客，再听取他们的意见。当大使馆官员对饭店的饮食和服务都表示满意之时，饭店再提出承办里根答谢宴会的要求，终于得到大使馆的支持。里根访华时，有400位海外记者前来采访。长城饭店承揽了接待这些记者的业务，并且努力提供优质服务，使记者们对长城饭店具有极好的印象。美国三大广播公司（CBS、NBC、ABC）为及时发稿，都在长城饭店选定了自己的播视地点。在同饭店谈判费用时，饭店提出：只要在播映时说明是长城饭店进行的现场转播，费用可以从优。由于这一要求同新闻必须具备的五要素（时间、地点、人、事、原因）完全吻合，所以很容易达成协议。正是由于这次现场转播的电视报道，以及全世界各大通讯社、报纸的报道，使全世界的电视观众和报纸读者在注意里根访华这个大事件的同时，也了解了北京长城饭店豪华的设施和一流的服务。有的外国客人不记得长城饭店的名字，来到中国，就要求住里根总统举行宴会的那家饭店。

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第二节公关策划实训目标：让学生了解与掌握公关策划的内容与程序实训方式：摸拟公关策划公关策划是指公共关系策划者为实现组织的公共关系目标，对公共关系活动的性质、内容、形式和行动方案进行谋划与设计的思维过程。公关策划是公共关系工作的第二步，探讨如何在调查研究的基础上进行运筹、制定方案的规律，为公共关系计划的实施与公共关系的评估提供了依据。从某种意义上说，公共关系的竞争就是公关策划的竞争。因此，公关策划不仅处于公关工作程序的核心地位，而且是整个公关工作成败优劣的关键。一、公关策划的作用（一）公共关系策划可以保证公共关系战略和实务运作的目的性。公共关系战略和实务运作，是为了实现公共关系目标以及企业发展目标服务的，离开这个目的，公共关系就失去了自身的意义。所以，为了保证公共关系目标以及组织发展目标的顺利实现，组织的总体公共关系战略和具体的实务运作必须经过事先的周密策划。（二）公共关系策划可以保证公共关系战略和实务运作的计划性。首先，公共关系战略和各项实务运作所追求的目标应当是一致的，所以，公共关系必须有一个完整的实施计划。只有经过周密的公共关系策划，才能保证整个公共关系的战略计划的统一性和完整性，保证每个具体实务运作都按照总体规划的要求，为实现预定的公共关系战略目标和企业发展目标服务。其次，公共关系目标的实现需要经过长时期的持续努力，只有经过周密的公共关系策划，才能保证公共关系的各项实务运作瞻前顾后、相互衔接，成为既在具体运作中具有独创性、又在总体战略上具有连续性的有计划、有步骤的公共关系工作，再次，公共关系的各项实务活动，都必须根据一定的时、空以及主、客观条件拟定切实可行的具体实施计划，这本身也是公共关系策划的重要组成部分。可见只有周密的、精心的公共关系策划才能保证所有工作环节的公共关系实务运作按照预定的战略和目标有计划地顺利实施。（三）公共关系策划可以保证公共关系战略和实务运作的有效性。公共关系必须成为有效的公共关系，必须使其在建树良好的组织形象并为组织发展争取最佳的经济效益和社会效益方面发挥显著的作用。这就要求公共关系人员善于根据不断变化的环境，着眼不断变动的公关需求，精心策划自己的公共关系战略和策略。这种策划愈是深谋远虑、独具匠心，公共关系的成功率也就愈高，也就愈能保证公共关系目标和组织发展目标的顺利实现。二、公共关系策划的内容与程序公共关系策划是一项系统工程，它包含许多层次的内容与步骤，主要有以下内容：（一）综合分析、寻求理由公共关系策划人员被称为“开方专家”。如同医生拿到一系列病患者的检查化验报告，医生要想开出一个理想的治疗方案，首先必须对这些资料进行再一次的综合分析，确定问题之所在，然后对症下药一样。公关人员进行公关策划的第一步工作，就是综合分析在公关调查中收集的信息资料，对组织进行诊断，认识问题。（二）确定目标、制订计划 1、确定目标确定目标是公共关系策划中重要的一步，目标一错，便一错百错。所谓公共关系目标，是公共关系策划所追求和渴望达到的结果。目标规定公关活动要做什么，做到什么地步，要取得什么样的效果。公共关系目标是公共关系全部活动的核心，它是公共关系策划的依据，是公共关系工作的指南，是评价公共关系效果的标准，是提高公共关系工作效率的保障，也是公关人员努力的方向。

2、制订公关计划目标系统一旦确定公关目标，便可制订具体的公关计划。一个完整的公共关系策划方案应包括以下几个方面的内容：（1）目标系统公共关系目标不是一个单项的指标，而应有一个目标体系。总目标下有很多分目标、项目目标和操作目标。长期目标要分成短期目标；总目标要分成项目目标、操作目标；宏观目标要分解成微观目标；整体形象目标要分解成产品形象目标、职工形象目标、环境形象目标。（2）公众对象任何一个组织都有其特定的公众对象，确定与组织有关的公众对象是公关策划的首要任务之一。只有确立了公众，才能选定需要的公众人才、公关媒介及公关模式，才能将有限的资金和资源科学地分配使用，减少不必要的浪费，取得最大的效益。（3）选择公共关系活动模式公共关系活动模式多种多样，不同的问题、不同的公众对象、不同的组织都有相应的公关活动模式，没有哪一种公关活动模式可以解决所有问题。究竟选择哪一种公开活动模式，要根据公关的目标、任务、公关的对象分布、权利要求，具体确定。常见的公关模式有以下几种： ①交际型公关模式这种模式主要以面对面的人际传播为手段，通过人与人直接交往，广交朋友，建立广泛的联系。这种活动模式富有人情味，主要适用于旅游服务等第三产业部门。 ②宣传型公关活动模式这种活动模式重点是采用各种媒介向外传播信息。当组织要提高自己的知名度时，一般采用此种模式。发新闻稿、开记者招待会、新产品展览、广告、演讲、板报等都属于这种模式。 ③征询性公关活动模式这是以民意测验、舆论调查、收集信息为活动模式。目的是为组织决策咨询收集信息。如有奖征文、有奖测验、问卷调查、信访制度、举报中心、专线电话等都属于征询型公关活动。这种活动有助于增强公众的参与感，提高组织的社会形象。 ④社会型公关活动模式这种模式是通过开展各种社会福利活动来提高组织的知名度和美誉度。如赞助各种文化体育活动，公益性和福利慈善性事业等都属于这种类型。社会型公关活动模式不局限于眼前的利益，而是进行长远利益的投资，一般实力雄厚的组织可以开展此类活动。 ⑤服务型公关活动模式这种活动模式主要以提供各种服务来提高组织的知名度和美誉度，如消费指导、售后服务、咨询培训等。 ⑥进攻型公关活动模式这是在组织与外界环境发生激烈冲突、处于生死存亡的关键时刻采用的以攻为守、主动出击的一种公关活动模式。 ⑦防御型公关活动模式公关部门不仅要处理好已出现的公关纠纷，还要预测、预防可能出现的公关纠纷。如及时向决策部门反映外界的批评意见，主动改进工作方式、争取主动，就是防御型的公关活动模式。 ⑧建设型公关活动模式在组织创建初期，为了给公众以良好的“第一印象”，提高组织在社会上的知名度和美誉度而采用的一种模式。如举办开业庆典、奠基仪式、免费参观等一类的活动，都主要着眼于组织的知名度的提高。 ⑨维系型公关活动模式维系型公关活动模式的主要目的是通过不间断的宣传和工作，维持组织在社会公众心目中的良好形象。这种模式一方面开展各种优惠服务吸引公众再次合作，另一方面通过传播活动把组织的各种信息持续不断地传递给各类公众，使组织的良好形象始终保留在公众的记忆中，一旦有需要，公众就可能首先想到自己，接受自己。 ⑩矫正型公关活动模式这是一种当组织遇到风险或组织的公共关系严重失调，使组织形象发生严重损害时所采用的一种公关活动的模式。这种模式的特点是及时发现问题，及时纠正错误，及时改善不良形象。（4）确定公关传播的媒介媒介的种类很多，有个体传媒、群体传媒和大众传媒之分。大众传媒又可分为电子类传媒和印刷类传媒。各种传媒各有所长，亦各有所短，只有选择恰当的传媒，才能取得良好的效果。（5）确定时间即制订一个科学的、详尽的公关计划时间表。公关计划时间表的确定，应和既定的目标系统相配合，按照目标管理的办法，从最终的总目标、项目目标、每一级目标所需的总时间、起止时间都应列表，形成一个系统的时间表。对活动的起始时间，公关人员要独具匠心，抓住最有利的时机，以取得事半功倍的效果。（6）确定地点即安排好每一次活动的地点。每次公关活动要用多大的场地，用什么样的场地，都要根据公众对象的人数多少，公关项目的具体内容以及组织的财力预先确定好。（7）制订公关预算为了少花钱多办事，在有限的投入内，获取最大的社会效益和经济效益，就要进行科学的公共关系预算。编制公关预算，首先要清楚地知道组织的承受能力，做到量体裁衣，还可以监督经费的开支情况，评价公关活动的成效。公共关系活动的开支构成大体如下： ①行政开支，其中包括劳动力成本，管理费用，以及设施材料费。 ②项目支出，即每一个具体的项目所需的费用，如场地费、广告费、赞助费、邀请费以及咨询费、调研费等。 ③其他各种意想不到的可能支出，如突发性事件。

（三）分析评估、优化方案经过认真地分析信息情报，公关人员确定了公关目标，制订了公关行动的方案。但这些方案是否切实可行、是否尽善尽美，这就有赖于对方案的分析评估和优化组合。对公关方案评估的标准只有两条：一是看方案是否切实可行，二是看方案能否保证策划目标的实现。如果方案实施成功的可能性大，又能保证策划目标的实现，方案便可认可；否则，方案便要加以修正优化。方案的优化过程，是提高方案合理性的过程。方案的优化可以从3个方面去考虑：即提高方案的可行，增强方案的目的性，降低经费开支。如果方案的目的性强，可行性高，只是费用太多，那么只是可行性较差，那就以提高可行性为重点。常见的方案优化法是综合法，即将决策出的各种方案加以全面评估，分析其优点和缺点，然后将各方案的优点移植到被选上的方案中，使被选上的方案好上加好，达到优化的目的。（四）审定方案、准备实施公关策划经过分析评估、优化组合，最终形成书面报告，交给组织的领导决策层，以最终审定决断，准备实施。任何公关策划方案都必须经过本组织的审核和批准，使公关目标和组织的总目标一致，以便使组织的公关活动和其他部门的工作相协调，从而得到决策层和全体员工的积极配合支持。策划报告能否得到决策层的认可，并最终组织实施，取决于3个因素：一是策划方案本身的质量，这是根本；二是策划报告的文字说明水准；三是决策者本身的决断水平。决策者在进行决断时，一要尊重公关人员的意见，但不要受其左右；二要运用科学的思维方法，对策划方案和背景材料进行系统的科学分析；三要依靠自己的直觉，抛弃一切表象的纠缠，这种直觉在应急对策时尤其重要。策划方案一经审定通过，便可组织实施了。三、公关策划技巧公关策划的技巧主要靠在实践中积累起来，不过，在你刚接触公关策划之时，一些前人曾有过的成功经验会帮助你更快地进入角色，使你站在更高的起点上开始你的公关策划之路。如果你去询问一位从事公关策划工作多年的成功的公关从业人员：你在公关策划方面有什么独家之密，他一定会告诉你，没什么经验可谈。他这话决非搪塞之辞。公关策划应遵循一定的程序，但它最大的特点就是：它逼迫你不断创新。在公关策划领域中，这句话应被每一位策划人员奉为经典，所以，第一个说女人是鲜花的是天才，第二个说这话的是庸才，第三个便是蠢才。正因为公关策划的这个特点，所以，想要找一个现成的模式让你可以在自己的公关策划工作中加以参照、模仿便成为一种多余。不过，虽然无法照搬，但对前人的经验加以总结，仍然可以学到不少值得借鉴的技巧和值得注意的一些宗旨。（一）奇正相法所谓奇正相法就是指在一定时期内，你所策划的公关工作应使策划主体的公关工作呈波浪方式前进，切忌成一直线。公关策划工作应求新，但有很多人将求新理解为奇，这就不对了。公关策划应求引起一定的公众效应，但有很多人将求新效应理解成策划规模越大越好，策划活动越轰动越好，这也不对。正确理解公关策划的人应意识到好的公关策划应包括两个方面，即：日常公关工作和特定公关活动。只有兼顾到这两方面的公关工作才是成功的。如果为一个组织策划公关战略，只考虑日常工作势必会影响这个组织知名度的迅速提高，反之，只考虑帮助这个组织进行特定的公关活动又会使这个组织如昙花一现，只有一时的知名度和美誉度。因此，正确的办法是将自己为特定组织进行的策划纳入以上两个方面，统盘筹划，使组织的公关活动呈现波浪式起伏。让人们时时看到、想到，又能不断耳目一新产生新感觉、新认识。（二）移花接木法所谓移花接木就是指借他人之名来扬自身之名。北京长城饭店的一次公关活动可说是这一类型的典范。北京长城饭店是一家中美合资五星级饭店。这家饭店开业以后，名声越来越响亮，尤其是在海外，知之者甚众。许多欧美客人，来到北京，指名要住长城饭店。它的生意兴旺，除了得力于一流的设备和一流的服务，同它成功的公共关系活动也是分不开的。 1984年初，长城饭店试营业期间，负责公关部的经理是一位美国小姐露西•布朗。她为提高长城饭店的指名度，可谓绞尽脑汁。有人说，她几乎每天都要想出一个新招。其中，最成功的一件事要算争取里根总统在长城饭店举行答谢宴会了。当得悉里根将要访华的消息后，长城饭店认为这是一个极好的机会。为了争取里根能在长城饭店举行答谢宴会，他们拟定了周密的计划。他们认为，美国驻华大使馆在这件事上无疑有极大的发言权。于是，他们就不断邀请大使馆的官员到饭店做客，听取他们对饭店设施、饮食、服务等方面的意见，并且抓紧改进。改进了，再请大使馆的官员来做客，再听取他们的意见。当大使馆官员对饭店的饮食和服务都表示满意之时，饭店再提出承办里根答谢宴会的要求，终于得到大使馆的支持。里根访华时，有400位海外记者前来采访。长城饭店承揽了接待这些记者的业务，并且努力提供优质服务，使记者们对长城饭店具有极好的印象。美国三大广播公司（CBS、NBC、ABC）为及时发稿，都在长城饭店选定了自己的播视地点。在同饭店谈判费用时，饭店提出：只要在播映时说明是长城饭店进行的现场转播，费用可以从优。由于这一要求同新闻必须具备的五要素（时间、地点、人、事、原因）完全吻合，所以很容易达成协议。正是由于这次现场转播的电视报道，以及全世界各大通讯社、报纸的报道，使全世界的电视观众和报纸读者在注意里根访华这个大事件的同时，也了解了北京长城饭店豪华的设施和一流的服务。有的外国客人不记得长城饭店的名字，来到中国，就要求住里根总统举行宴会的那家饭店。

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