第六节 企业良好的公共关系的建立

一、内部公众关系

内部公众，是指组织本身的成员，他们与组织有着直接的密不可分的关系，是组织内开展公共关系的主要工作对象。它包括职工关系、股东关系。
(一)职工关系
一个社会组织的职工关系或员工关系，是本组织的内部公众，它包括该组织内的全部人事关系，含有管理者和被管理者，领导者和被领导者的意思。这里考察的职工关系是指企业的职工关系。
(1)职工关系是企业公共关系的起点。职工关系是企业内部最重要的公共关系，企业内部一切公共关系工作都是从这里开始的。这是因为：第一，职工处在企业生产经营的第一线，是优质产品和优质服务的提供者。企业的一切方针、政策、计划、措施、发展目标，必须首先得到全体职工的理解和支持，才能贯彻执行付诸实现。职工是企业存在、发展和充满活力的基础，决定着企业的兴衰，是企业内求团结的首要对象。第二，职工处在企业对外公共关系的第一线，是企业与外部公众接触的触角。企业许多具体的公共关系工作是从他们一言一行中开始的。由于不少职工每时每刻都在与顾客、客户打交道，他们的言行举止、诚意和风格都不同程度地代表着企业的形象。即使生产线上的工人，如果在业余时间里的各种场合，自觉或不自觉地与企业唱反调，揭短处，表现出与企业格格不入的离心离德状态，无疑都会损坏企业在外界的形象。

因此，企业的公共关系，首先必须做好内部公众的公共关系工作，建立良好的职工关系，团结和依靠本企业职工，充分发挥他们在公共关系前沿的良好作用，使每位职工都自觉成为本企业有形或无形的公共关系人员。不能单纯认为企业的公共关系工作是专职公关人员的事，否则会使公关人员陷于孤军作战的境地，严重妨碍企业公关工作的开展。
(2)良好职工关系的目标和意义。良好的或理想的职工关系，应具备以下七个方面的特征：①领导者(管理者)和被领导者(被管理者)之间要相互信任。②真实的信息在组织内能上下左右自由地流动。③职工中每一个人都有相对满意的地位和参加管理的权力。④组织内部可连续有效地工作，没有冲突。⑤健康优美的环境。⑥组织取得成功。⑦组织有美好乐观的发展远景。尽管在现实生活中，上述目标会受到实际的社会政治经济条件的限制，不可能一时全面实现，但是开展企业内部的公共关系工作的目的，就是要建立良好的或理想的职工关系，力争实现上述目标，创造良好的企业内部环境。

良好的职工关系是企业内部最重要的公共关系，是企业公共关系的基础，也是企业开展卓有成效的外部公共关系的重要保证。建立良好的职工关系，对企业具有重要的意义：第一，良好的职工关系必然形成企业内部安定、团结、合作的生产经营环境，这是企业生存发展的基本条件。第二，它有利于企业领导集思广益，制定正确的决策，带领和组织广大职工去实现企业的发展目标。第三，它有利于提高企业的经营管理水平，提高职工参加企业民主管理的积极性、自觉性和主人翁精神。第四，它有利于开展职工的技术革新和技术革命，推广生产新技术，提高劳动生产率以及产品的竞争力。第五，它有利于职工关心企业的生产经营活动，重视企业的利益，提高企业的经济效益和社会效益。总之，良好的职工关系使广大职工爱厂如家，以主人翁态度从事各项工作，人人珍惜企业的信誉和形象，从根本上改善和提高企业的素质，使企业在内求团结外求发展的大道上阔步前进。

(二)股东关系
(1)股东关系是企业内部重要的公共关系。股东为企业的投资者，股东关系是指与投资者的种种关系，亦称“金融公共关系”或“财务公共关系”。股东关系在国外是一种很常见的公共关系，是股份公司所特有的一种企业内部公共关系。股东很少参与或全不参与企业的日常生活经营活动，但他们具有一定的权力，如选举董事会，制订公司的规章制度，批准或否决董事会的有关决议等。第二次世界大战后，股东关系获得迅速发展。由于股东关系涉及企业的“权源”和“财源”，特别是在当代资本国际化、社会化和分散化的趋势中，它与企业的生存和发展休戚相关，甚至决定一个企业命运。所以，处理与股东的关系也就成为企业的重要公共关系。
(2)建立良好的股东关系。建立良好的股东关系，其目的主要是加强企业与股东之间的信息沟通，提高企业的信誉度、知名度、可靠性和发展能力，争取现有股东和潜在的投资者对本企业的了解、信任和支持，创造更加有利的投资环境和通力合作的融洽气氛，稳定已有的股东队伍，吸收更多更新的投资者，最大限度地扩大企业的财源。
股东公共关系中的公众对象一般有三类：一是人数众多的持有一定股权的股东，他们分散在社会上，不直接经营，但非常关心企业的盈利状况。二是董事会，其成员占有股份较多，由股东选出，作为决策机构。企业的经理部门作为执行机构与董事会要密切合作，充分协调，建立良好的工作关系。三是专业的金融舆论专家，如证券分析家，股票经纪人，投资银行家，金融新闻人员等，他们对广大股票持有者和投资者的判断，具有重要的影响力。
股东与企业之间的关系，不单纯是“投资——分利”的关系。企业应把股东作为“自家人”，增强其“主人意识”，做到与企业共荣共享，共进共退，休戚相关。股东本身可能是最大的主顾、最知己的顾客群或同舟共济的推销伙伴，应鼓励和吸引他们参与企业的生产与销售活动，利用他们广泛的社会关系来扩大产品的销售网络。良好的股东关系不仅保证和稳定企业财源，而且还可能意外地开辟新的市场。
企业的公关人员，应通过各种具体形式及时、准确、充分地向股东通报投资信息和投资效益的分析。如通过金融舆论界提供投资资料；通过股东公关刊物和股东大会公布经营状况和年度盈亏报告；通过举行信息发布会和各类座谈会，展示企业发展远景和投资前景分析等；或组织股东或同业专家参观企业。总之，通过各种有效的公关活动，建立起良好的股东关系。
(3)我国出现的股东关系。在我国，随着社会主义有计划商品经济发展以及改革开放的深入，不仅出现了许多中外合资企业，而且一些企业还试行股份制，还有不少国有企业和集体企业，实行横向联合采取联营方式，有的还向社会和本企业发行“股票”集资等等，股东关系也在我国经济生活中出现，成为企业管理和企业公关的新课题。股东关系目前在我国还属于雏形阶段，称不上完全意义上的股东关系，但处理好股东关系，也就成为股份企业公共关系的一项重要职责。股份企业的公关工作人员首先要正确评价入股行为，鼓励股东积极入股，同时要及时通报企业经营情况，取得股东的理解和支持，要鼓励股东为企业经营决策献计献策，要宣传和发动股东自觉地成为一位良好的公关人员，为企业的发展积极主动地开展公关活动。

(二)几种主要的外部公众关系
一个组织(如企业)所面临的主要几种外部公共关系主要有：
(1)顾客关系。“顾客关系”的内含在现代社会非常广泛，它指的是各种消费资料、生产资料乃至精神产品的生产者、供应者与购买者、消费者之间的广泛联系。凡提供某种形式的产品或服务供大众消费和生产消费需要的，都存在顾客关系。因此，顾客关系不仅存在于商业部门和服务行业，而且存在于所有物质生产部门、金融机构以及文化、出版等事业单位。顾客关系是企业重要的一种外部公关业务。急顾客之所急，强烈的顾客导向，是企业公共关系成功的关键。
建立良好的顾客关系，首先要树立“顾客第一”、“顾客至上”的指导思想和经营观念。如果只讲“利润第一”，只顾本企业的经济效益，不顾社会效益；只讲企业盈利，一味追求利润，不顾消费者利益，不讲公益道德，最终只能是企业自己害自己。其次，要向顾客提供优质产品，这是建立良好顾客关系的物质基础。没有适合顾客需要的优质产品，就不可能产生顾客的购买欲望和购买行为。第三，要了解和掌握顾客的消费需求、消费心理和消费习惯，搞好市场预测。第四，要提供始终如一的完善服务。完善服务包括良好的售前服务，售时的微笑服务，可靠的售后服务，完善可靠的售后服务是企业信誉的重要保证。第五，要处理好从生产至产品到顾客手中的一切中间环节。企业在顾客中的信誉往往要靠经销、批发、零售、运输等一系列中间环节来建立和维持，中间环节畅通对良好顾客关系影响极大。第六，要尽量做好处理顾客纠纷的善后工作。一旦出现差错和纠纷，必须迅速认真准确地答复和处理，态度要诚恳，问题要解决。要稳定顾客，以防被竞争对手拉去。第七，加强消费管理，把握消费动向，进行消费教育和消费引导，组织消费，创造消费，在处理顾客关系中企业要掌握主动。如组织消费者俱乐部，创办消费者与企业联谊会，发行顾客公共关系杂志，利用各种媒介开展消费者教育活动，扩大消费队伍，培养本企业商品的爱用者等等。
(2)社区关系。社区是指人们共同活动的一定区域，如村庄、城镇、区乡、街道等。社区关系亦称区域关系、地方关系，即指企业组织与所在地的地方政府、社会团体或其他组织，及当地居民之间的睦邻关系。
社区是企业组织的根基所在。企业的生存发展有赖于良好的社区环境。社区关系是企业内部员工关系的延伸，许多员工就是当地社区的居民，社区居民又往往是最稳定的顾客，企业作为法人又是社区的公民，所以要争取当地政府、新闻界和社会团体等的支持。
企业组织要主动搞好社区关系，在社区中树立一个“合格公民”的良好形象。在生产安全、环境卫生、正常秩序、良好服务、公共设施、公益赞助、社区活动等方面、企业要发挥应有的作用，承担起应尽的社会责任。企业要爱护社区，以社区为家，为社区造福，争取获得社区各种公众的支持、合作和爱戴。否则，企业就难在社区立足生根。
(3)新闻界关系。新闻界关系又称媒介关系，是指与报纸、杂志、电台和电视台等大众传播媒介工作人员的关系。新闻公众是“无冕之皇”，是最重要的外界公众，也是一种特殊公众。公众关系工作必须借助新闻界来实现公关目标，树立产品和组织的良好形象，提高组织的社会知名度和美誉度。

公关人员应十分熟悉新闻媒介的特殊工作性质和活动方式，经常主动与新闻界联络和沟通，遵循“双四原则”去建立良好的新闻媒介关系。所谓“双四原则”，即“四要”与“四不要”原则。“四要”的原则是：1)要以礼相待，即对待各新闻机构和各记者、编辑，要友好热情，提供必要的帮助和服务。2)要以诚相待，即要提供真实可靠的材料和数据，不能弄虚作假。3)要平等相待。一是对各种不同的新闻媒介如报纸、杂志、广播、电视等都要一视同仁；二是对记者报道的成绩和失误，领导和工人，组织和个人，都要一视同仁，热情协助。4)要迫不及待，即对缺点、失误的报道，如情况属实，要立即改进，不能阳奉阴违，或无动于衷。“四不要”的原则是：1)不要“一厢情愿”，即不要对新闻媒介提出不切实际的要求，不要强迫记者按组织意愿写稿。2)不要“以利相交”，即不要对新闻媒介搞庸俗关系，如请客送礼，金钱贿赂。3)不要“变相交换”，即不要以登广告作为不发表不利于企业的报道的交换条件。4)不要“临渴掘井”，即对新闻媒介不能搞急功近利的事，不能采取“召之即来，挥之即去”的实用主义态度。良好的新闻媒介关系，不仅使组织得到一位好朋友，而且为有效地开展公共关系工作创造了极其有利的条件。
(4)社会名流关系。社会名流是指那些对公众舆论和社会生活有较大影响的人物，如党政、工商界、金融界要人，科学、教育、学术界的专家学者，文化、艺术、体育界的名流，以及新闻出版界的重要人物等等。
由于社会名流的社会知名度高，是新闻界和社会公众注意的“热点”。组织与他们建立良好的关系，能充分地利用他们的见识、经验、专长为组织提供有益的咨询意见；利用他们广泛的社会联系，扩大组织的社会交往范围；借助他们的社会声望，提高组织知名度。总之，良好的社会名流关系，能直接或间接地为组织创造良好的舆论气氛，提高组织在社会公众心目中的地位和信誉度。
(5)政府关系。政府是国家权力的执行机关。任何组织都必须服从政府的领导和指导。政府关系是组织最重要的外部公共关系。要建立良好的政府关系，组织要切实做到以下几方面：
1)组织要自觉接受政府的领导，服从政府各职能机构的指导，生产经营活动中要遵纪守法。
2)要加强组织与政府之间的信息沟通。组织要以政府的政策、方针、法令，作为自己决策和行动的依据；同时要及时上报组织的实际情况，为政府纠正政策执行中的偏差和制定新的政策提供依据。3)要熟悉政府机构的内部层次，工作范围和办事程序，并与各主管部门工作人员保持良好的关系，以提高办事效率。4)要争取政府对本组织的重视和信赖。5)正确处理与政府之间的利益关系。公关人员应善于从组织角度协调国家与组织利益，首先是兼顾二者利益，其次在不易兼顾时，组织的局部利益要服从国家的整体利益。
(6)国际公共关系。国际公共关系即国外公众关系，是指一企业或其他组织的活动进入国际范围，与其它国家的企业或相应组织以及与当地人民发生信息交流和传播关系。
国际公共关系的发生和发展，主要是战后跨国公司的迅速发展及其实行全球战略和全球性的信息交流的结果。在当代，任何一个企业要进入国际市场，都必须运用传播手段进行国际间的信息沟通，都离不开国际公共关系。
随着我国对外开放的深入和外向型经济的发展，发展国际公共关系具有特别重要的意义。通过开展国际公共关系，能够及时、准确地了解国际外贸市场，国际金融市场的动向，了解世界有关国家的政治、经济、文化、社会等方面的信息，并运用国际公共关系手段，向国外公众、舆论和市场传播自己的信息。树立产品、服务和企业的良好形象，提高企业的国际知名度和国际信誉度。

国际公共关系与国内公共关系不同，它是一种跨文化传播，因此必须具备国际公共关系的知识和业务能力，与国际公关界建立工作上的联系，培养合格的国际公关人才，提高对外业务的质量和工作效率，提高我国国际公共关系的水平。
以上是从内部和外部公众对象的角度，分析了各组织的公共关系。不同类型的组织，其公共关系对象有较大差别，需要根据具体情况作具体分析。

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